本研究以韩国争议广告的厌女广告为研究对象,分析厌女广告冒犯女性消费者的主要原因,探究在韩国社会文化背景下,韩国消费者对厌女广告的感知和态度。本文共收录五十二个广告案例,主要采取多案例研究法和深度访谈法。韩国厌女广告冒犯女性消费者的主要原因包括性诉求过度、危害女性人身安全、对女性的刻板印象、不正确的归因、敏感话题等五大类别。五大类别又包含直白性的性诉求、题材使用不当、传统角色定位等十四个小类别。此外,我们通过深度访谈研究发现,(1)韩国受访者普遍认为厌女广告的不断出现是受到韩国社会根深蒂固的家长制和韩国男性保守倾向的网络交流网站“日佳(?)”的影响;(2)最容易冒犯韩国受众的厌女广告是使用“直白性的性诉求”的广告;(3)韩国男性受访者和女性受访者对广告中的女性刻板印象的感知有着有着明显差别;(4)大部分受访者表示即使讨厌女广告,也不愿进行投诉,并且受访者认为广告不好不代表商品不好,因此本研究发现,厌女广告没有影响消费者对卷入企业的产品购买意愿。