微博自2008年在我国国内兴起，如今已成为众多社会化媒体形式中最受欢迎的形式。越来越多的旅游企业开始试水微博营销，借助这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销活动。在微博营销过程中，企业投入的时间和精力是否起到了一定的营销效果，是业界和学术界共同关注的问题。　　本文梳理了国内外相关文献资料，总结了微博营销的研究现状、微博营销在企业中的应用情况以及微博传播效果研究现状。　　研究选取九种不同类型的新浪微博旅游企业用户为研究对象，收集了144家企业的4303条微博信息，选取了旅游企业粉丝数、关注数、微博发布频率、微博评论数、微博转发数、微博内容类型等六大指标，分析旅游企业微博营销行为特征。调查发现，越来越多的旅游企业加入微博营销的队伍，但是大部分企业与粉丝互动不强，有效粉丝数较少，微群利用率低，未能充分利用微博以实现效用最大化，微博营销具有很大的推广空间。　　通过文献整合及微博营销行为分析，本文认为影响旅游企业微博营销传播效果的因素主要有粉丝数、关注数、微博发布频率、不同时间段的微博数量、不同类型的微博数量五个因素。研究建立了多元线性回归模型，以144家旅游企业的新浪微博为数据来源，代入模型进行回归分析。结果表明，微博粉丝数与微博发布频率与微博平均评论数与转发数成正相关，而微博的关注数对传播效果的影响不显著。同时对二维数据（不同时间段的微博数量、不同类型的微博数量）进行分析，发现旅游企业微博用户发布微博信息的时间段特征和内容特征都会对微博传播效果产生不同影响。　　本文对数据分析结果进行了详细的讨论，总结了影响旅游企业微博营销效果的因素及旅游企业微博营销行为的不足之处，并从企业角度探讨相应的营销对策建议，最后对未来的研究方向进行了扩展和展望。