近年来我国经济形势稳中向好,国内互联网普及率逐步提升,互联网已然成为大众通讯、社交、学习、娱乐和购物等的必要途径。与此同时,大批社交媒体平台也借助互联网的盛行走入公众视野,为民众提供了交流的新平台。新时代网民的生活方式、购买习惯也因互联网形式的更迭而发生着巨大的变化。一方面,传统的电商平台如淘宝、京东等开启了网友们线上购物的新旅程,成为了各大品牌方和商家的新营销主阵地,时至今日已然发展得较为成熟,每年的“双十一”、“双十二”更是掀起了一波接一波的购物浪潮;另一方面,由于移动终端用户的激增,深受年轻人喜爱和追捧的短视频和社区交友软件如抖音、快手和小红书登上历史的舞台。它们以创新的形式向用户提供了全方位的服务,用户不仅可以满足自身娱乐、交友和分享生活的需要,还可以通过这些软件来轻松便捷地购物。相比于普通意见领袖,更具社群影响力的关键意见领袖凭借网络社交媒体平台形式的革新,掀起了直播带货的新风潮。关键意见领袖通过直播的形式在直播间实时与观众进行互动,隔空以视频的方式全方位介绍产品、代替屏幕前的消费者试用商品;消费者足不出户便可通过轻触屏幕实现虚拟的购物体验,在视频、语音、图片、网友互动融为一体的直播间,消费者在考察商品的同时以匿名的形式分享购物心得,表达心中的疑虑。本文旨在探究关键意见领袖基于网络直播的背景如何对消费者购买意愿产生影响。本文对网络直播、关键意见领袖、信任以及购买意愿等概念进行了前人研究的回顾和文献梳理,基于传播说服理论、S-O-R理论与信任理论,聚焦于网络直播背景,将关键意见领袖对于消费者购买意愿的影响模型搭建成型。本文旨在研究关键意见领袖自身特征、关键意见领袖提供信息的特征对网友们的购物意愿产生何种影响,与此同时分析信任这一中介变量在其中所起到的中介作用。本文依据同领域学者的研究结果,在针对本文研究目的进行总结和修改后,将关键意见领袖自身特征分为专业性、知名度和交互性;关键意见领袖提供信息的特征则可被划分为视觉线索和质量。此外,本文据此设计出问卷,问卷的核心部分采用了李克特五级量表修编,通过线上形式发布并收回样本数据。本文收集到的样本数据均借助计量工具SPSS25.0,对数据进行了描述性统计分析、信度、效度分析、相关关系分析以及回归分析。最终根据分析结果来验证本文所提出的研究假设。计量结果表明,网络直播特定背景下,关键意见领袖的专业性和交互性显著影响消费者购买意愿并与之正相关,当关键意见领袖推荐商品时更专业并且与网友互动更多时,消费者的购买意愿将上升,其中关键意见领袖的交互性发挥的影响作用较大。关键意见领袖的知名度未显著影响消费者购买意愿,其完全通过关键意见领袖的交互性及其提供信息的质量对消费者购买意愿产生作用。其次,关键意见领袖提供信息的视觉线索、质量同样显著影响消费者购买意愿,而且两方呈正相关关系,当直播间内关键意见领袖提供更丰富的信息内容、提供信息的质量更高时,消费者更可能产生购买意愿,其中信息质量扮演的影响角色更突出。此外,信任作为本文引入的中介变量,在关键意见领袖的交互性、信息质量与消费者购买意愿之间起到了部分中介作用;在关键意见领袖的专业性与消费者购买意愿之间起到了完全中介作用;在关键意见领袖提供信息的视觉线索、关键意见领袖知名度与消费者购买意愿之间未发挥中介作用。本文在统计并分析样本数据后做出总结,并根据结论从网络直播背景下,关键意见领袖自身及其提供的信息、品牌方及厂商、消费者这三个角度给出建议:关键意见领袖应增强自身的专业性,与消费者积极互动,结合实际情况来发布高品质信息;品牌商则可与高品质关键意见领袖合作,通过改善关键意见领袖的使用方式从而实现利益最大化;消费者应当辨析关键意见领袖的品质并抵制低质量主播,从而共同创建诚信的虚拟购物平台,提升自己的消费体验。