互联网信息技术的发展和智能设备的普及,促使人们的生产、生活和思维方式逐渐发生改变,也促进了社交媒介的不断更替,网络直播模式应时而生。网络直播模式凭借在引流能力、社交性、体验感等方面的独特优势,吸引了大量流量聚集,而其强大的内容变现能力也被越来越多的行业所看重,这对流量红利期已过的传统电商来说是一次新的发展机遇。随着消费模式的不断升级,消费者越来越注重消费中的体验感,传统电商的“图文”和“货对人”模式已愈发不能满足消费需求。在此背景下,“电商+直播”的模式得到了广泛的关注,其“人-货-场”的完美融合和新颖的商品信息呈现、传播形式带给了消费者视觉上、知觉上更加准确的体验。电商直播开始成为消费者购物的新方式和获取信息、开展社交活动的新途径。因此,研究电商直播平台中消费者购买意愿对电商直播的发展具有重要的现实意义。本文基于社会临场感视角,将电商直播的相关特征解构为认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性和情感社会临场维度的真实感、亲切感、实时互动性六个影响因子,结合广泛应用于消费者行为意愿研究的“刺激-机体-反应”(S-O-R)理论和技术接受模型(TAM),引入感知有用性和感知信任作用中介变量,构建电商直播平台消费者购买意愿模型。其次,借鉴国内外成熟的量表,并结合电商直播情景进行优化形成调查问卷,经预调研的验证后,正式发放问卷,共回收472份有效问卷,其中有观看电商直播经历的398份。随后,通过SPSS 22.0和AMOS 22.0对有效样本数据进行处理,得出相应结论:(1)认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性对消费者的感知有用性具有正向影响;(2)情感社会临场的真实感、亲切感对消费者的感知信任具有正向影响,实时互动性对感知信任的影响在实证中没有得到支持;(3)消费者感知有用性对感知信任具有正向的影响;(4)消费者感知有用性和感知信任对购买意愿有正向影响。文章最后结合研究结论对电商直播平台的发展提出了具体建议,并总结了本文的研究不足与未来研究的展望。