自媒体广告因其准入门槛低、传播速度快、突破时空限制等特点,受到了广告主们的青睐,得到了快速蓬勃地发展,其已经渗透到社会生活和国民经济的诸多领域,在促进产业发展、服务社会生活、活跃市场等方面发挥着重要作用。但是,在自媒体广告发展过程中,不正当竞争、虚假违法广告等现象侵害消费者权益,阻碍广告业发展,影响市场秩序和社会和谐。在“互联网+”和国家治理体系、治理能力现代化背景下,自媒体广告监管在国家治理体系和治理能力现代化建设的总体布局当中,是市场经济治理体系中的重要内容。因此,对自媒体广告的监管成为一个值得研究的问题。本文以自媒体广告为研究对象,选取公共治理理论作为理论指导,综合运用文献分析法、比较分析法、案例分析法分析自媒体广告的特征及主要类型,探究自媒体广告的监管现状、监管难题及解决措施,为优化我国自媒体广告监管体系提供实践参考。全文共分为五章,主要阐述以下几个问题。第一,介绍自媒体广告的概念、主要类型及特征,界定自媒体广告监管的概念,运用相关案例概括归纳自媒体广告乱象问题。解释公共治理理论内涵及适用性,为自媒体广告监管研究提供新的研究视野。第二,归纳提炼自媒体与传统媒体广告监管的异同,进一步完善自媒体与传统媒体广告监管的比较。然后,分析自媒体广告监管的法律基础,并按照“行政监管、行业自律、社会监督”的广告监管模式,除分析行政监管现状外,也补充分析行业自律现状和社会监督现状,进一步丰富了自媒体广告监管现状的内容描述。第三,研究发现面对自媒体广告乱象问题,行政监管存在的难题有监管客体复杂多样、界定标准模糊、监测取证困难等;行业自律存在的难题是自媒体平台自律动力不足等;社会监督存在的难题是受众维权难等。第四,根据自媒体广告本身特性及国情,基于公共治理理论内涵探究自媒体广告监管措施。行政监管部门应该建立健全自媒体广告监管法律依据、提高监测取证技术、改进监管执法方式、强化监管执法力量。行业自律层面,把自媒体广告与国家形象相联系,提出自媒体平台要通过多种管理方法坐实管理责任,如设置“广告资格考核”功能严格考核头部账号、微博大V等自媒体广告主体的方法,这为自媒体平台运营者提供新的管理方法,同时行业协会也要通过多种方式增强自律作用。社会监督方面,国家有关部门不仅要加强受众广告素养教育并提高其维权意识,还要全面为受众提供维权帮助,以此形成强大的社会监督力量。