随着国内中产阶级的快速崛起,消费者财务活动成为行为领域的重要话题。在众多影响消费者财务活动的因素中,调节焦点成为了研究的新方向,不同的情绪反应会产生差异性的财务决策。消费者可以从这些差异中获得价值、体验,进而可能产生不同的财务行为。因此,如何从个体调节焦点的视角解释消费者财务决策行为的差异,揭示财务决策行为与调节焦点差异及其影响机制正是本研究的目的所在。我国疆域辽阔,习俗各异,人文复杂,各具独特的区域文化,结合不同地区的文化基础,考虑特定地区消费者的文化表现,研究不同文化特征消费者的决策行为倾向也是企业跨区域管理及制定营销策略的关键问题。我国目前对消费者财务决策行为方面的研究有了一定成果,但是从个体调节焦点视角研究财务决策行为问题仍不充分。基于研究的不足和实践的需要,本文在系统回顾调节焦点、区域文化及消费者财务决策行为相关文献的基础上,以山东省和浙江省为代表性区域,从调节焦点切入,对个体调节焦点两个维度和消费者财务决策行为两个维度的关系进行实证研究,并检验区域文化三维度在此关系中的调节作用,构建个体调节焦点对消费者财务决策行为的研究理论模型。试图从调节焦点的角度,揭示两地消费者财务决策行为倾向的差异。具体而言,主要从以下几点展开:1、调节焦点与消费者财务决策行为之间关系的研究。本研究采用分层回归方法检验了调节焦点与消费者财务决策行为之间的关系,研究发现,调节焦点中的促进焦点和预防焦点均对消费者财务决策行为两维度具有显著影响。其中,调节焦点中的促进型焦点正向影响消费者的贷款行为,反向影响消费者的储蓄行为;预防型焦点正向影响消费者的储蓄行为,反向影响消费者的贷款行为。2、对区域文化维度调节作用的检验。本文检验了区域文化对调节焦点与消费者财务决策行为之间关系的调节作用,检验发现:在调节焦点与消费者财务决策行为之间的关系中,区域文化维度中长期导向、不确定性规避及女性化倾向三个维度都具有显著调节作用。本研究发现:在储蓄行为维度上,长期导向在促进型调节焦点对储蓄的影响过程中起正向调节作用,长期导向、不确定性规避、女性化倾向在预防型调节焦点对储蓄的影响过程中起正向调节作用;在贷款行为维度上,长期导向、不确定性规避及女性化倾向在促进型调节焦点对贷款的影响过程中起正向调节作用,不确定性规避在预防型调节焦点对贷款的影响过程中起正向调节作用。3、本研究对浙江省和山东省的区域文化进行了比较研究。通过参考区域文化的各维度研究的相关文献,在选择文化维度的基础上对两个区域的文化进行了测量与比较研究。经总结调查数据与验证假设,不同户籍人们在长期导向、不确定性规避、储蓄方面均存在显著的差异。相比于两省消费者对于贷款行为的无显著差异,山东省的消费者更愿意将钱用于储蓄,而且长期导向及不确定性规避要比浙江省的消费者高。这说明山东省长期以来受儒家文化的影响较为深厚,对于风险的感知能力比较敏锐,更倾向于保守、传统的处事手段及财务处理方法;而浙江省受外来文化影响较深及自身经济发展水平较高的影响,个体更倾向于挑战。这一文化传统的表现与文化维度比较研究的结果是相吻合的。不同户籍在女性化倾向和贷款行为的表现上不存在显著差异,说明浙江省和山东省的消费者女性化倾向一致,都更注重于他人的关系。基于上述研究结论,提出如下管理建议:强化企业的顾客导向意识,促进企业战略及营销策略与消费者调节焦点特征相融合;消费者应适当调适自身的调节焦点特征,更好的识别和选择不同的金融机会;完善金融知识培训;加强研究区域文化的差异,探讨更多消费者财务决策行为的影响因素。本研究中有相当一部分内容是属于探索性的,包括区域文化的调节作用的研究,希望本论文能够为该研究领域未来的不断深化提供有效的帮助。