我国企业品牌竞争力提升研究

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随着中国市场的开放,越来越多的外国品牌进入中国,市场竞争日益激烈。而新经济时代的竞争不再是产品的竞争,而是品牌的竞争。尤其是直接面对个人消费者的零售产品,品牌在消费者心目中的形象、感觉至关重要。 在以品牌管理为主的理论体系彻底替代了日本企业倡导推行的CIS形象体系的同时,美国公司依靠高效的品牌打造方法,赢得了竞争。品牌管理理论在经历了USP理论、品牌个性研究、品牌定位论之后,品牌专家大卫·A·艾克等人提出了品牌资产理论。它的出现意味着人们对于品牌的认识提升到了一个新的高度,品牌不仅是产品的标志,更是企业的无形资产。 我国各个市场的品牌在外国名牌的冲击下,都没有占据优势,尤其是高端品牌,很难有国有品牌的位置。国有品牌在市场的表现暴露出以下一些问题(1)品牌周期短,品牌竞争力难以持续。(2)品牌文化竞争力弱。(3)品牌经营规模小,品牌竞争力受限。(4)品牌领导能力低。 以上问题反映企业急功近利,没有长远的目标,这样是无法把一个品牌做成“百年老店”,甚至是世界名牌的。针对以上问题,本文提出品牌战略管理(品牌定位和品牌文化管理)确立品牌的内在差异。在生态系统中,每一种生物都有自己的位置,即“生态位”。品牌也是如此,每种品牌都需要在消费者心智中占据一定的位置,这就是品牌的定位。可以是定位于不同的人群,也可以是定位于市场竞争中某一个位置,或者某一类人群的某一个位置。品牌有了定位才有了差异,品牌个性赋予品牌具体而现实的联想功能,是品牌差异的具体化和形象化。品牌文化是差异的进一步的体现,强势的品牌都能让消费者感受到她的与众不同。品牌的包装、品牌的标志都是文化的一种体现。服务是文化的传播,文化的传播就是与消费者的情感交流。只要有消费者的认可,品牌就有了成功的基础。 确立了品牌的内在差异,需要品牌经营管理实现品牌内在实力向外在表现(品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力)的转化和提升。品牌市场力就是指该品牌的产品在市场上卖的更快,卖的更好。强势的品牌都有着强大且稳定的品牌市场力,能获得更多的品牌溢价,能抵抗价格竞争。分众行销是开拓市场的利器,因为不同的人有着不同的消费需求。王老吉正是抓住这一点,在烧烤店等易上火的地方,针对易上火的人群宣传“防上火”,起到了很好的效果。强势的品牌也能获得消费者的忠诚,使其形成重复的购买行为。要获得消费者的忠诚,品牌就要有打动消费者的地方。为顾客创造价值,提升顾客所重视的品牌让渡价值,要维护消费者的利益,管理好和消费者的关系,这样才能实现顾客和企业的双赢。品牌的辐射力也是强势品牌的表现,例如保洁被称为卫生间里的国王,就是因为它强大的品牌延伸能力。然而品牌延伸并不一定对于品牌的发展有利,品牌的延伸需要消费者的支持。消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素,即原品牌的感知或知觉质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度,文中对于不同的品牌延伸给出了一定的评判结果。 最后是品牌的维护和长期发展,主要内容为品牌创新和品牌危机管理、品牌领导地位的促成和维持。品牌的发展是建立在满足消费者的消费需求的基础上的,人的需求总是在不停的变化,因而品牌也需要与时俱进。任何品牌的发展不可能一帆风顺,品牌必须有一定的抵御风险的能力。管理品牌危机首先要有品牌安全的意识,对于风险也是防御为主,不然等到风险到到来,就已经有了损失。王老吉正是在品牌发展遭遇瓶颈,还没有进入衰退期时就主动解决问题,进行了新的定位,促进了品牌的发展。在产品逐步占领市场的同时,要促进品牌领导地位的形成。诉求品牌的领导地位、成为行业的标准制定者会给消费者一个印象:该品牌是行业的第一。 综上所诉,笔者认为品牌之间的竞争是未来竞争的主要方向,而品牌竞争力的提升是一个系统复杂的过程,不仅需要品牌经营者从品牌战略、品牌经营、品牌维护三方面付出许多努力,更需要得到消费者支持。
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