服务场景是服务环境的重要组成部分,对顾客的服务体验有着重要的影响。以往对服务场景的研究多集中在物理性线索的作用和影响,但是随着人们的消费需求由理性向感性转移,社会性线索的影响越来越重要。服务场景中社会性线索往往能够使置身其中的顾客产生正面的情绪或是较高的感知服务质量,本研究引入了场景印象和消费者的自我一致性以深入探讨服务场景中的社会线索对顾客行为意愿的作用机理。采用调查法收集数据,应用结构方程模型进行数据分析。研究结果表明,服务场景中社会线索的嵌入有助于顾客形成良好的对服务场景的即时感知印象,这种良好的场景印象会显著影响消费者的真实／理想自我一致性判断,刺激顾客产生正面情绪和较高的感知服务质量,进而增强购买意愿和重购意愿。同时消费类型(享乐型消费和功能型消费)的不同对社会线索和场景印象存在显著的调节效应。该结论为管理者提供了新的管理视角,强调将别致的装修环境和专业贴心的服务作为吸引和保持顾客的重要营销手段,更好地满足顾客的需求,提高顾客正面情绪和感知服务质量,加深对该服务场所的认同,进而促使其作出购买决定。