随着我国民航业的快速发展,航空公司之间的竞争和拼杀越来越激烈,国内新航空公司不断涌现,国外航空公司纷纷加入,各大航空公司陆续联盟等都加剧了行业内的竞争程度。在日益白热化竞争的营商环境下,营销自然而然的就成了众多航空企业决胜市场的法宝。随着市场的开放程度不断提高,以及竞争对手的势力变得日益强大,如何提升自身的营销业绩,是当前民航企业及其经营管理者面临的一大课题。中国东方航空集团公司作为中国三大国有大型骨干航空企业集团之一,在原东方航空集团的基础上,兼并中国西北航空公司,联合云南航空公司而成,近几年来已取得快速发展。然而,自2008年经济危机以来,全球经济环境发生巨大变化,互联网时代,新营销模式纷呈,东航近几年的营销数据并不乐观,如何才能在营销方面变被动为主动,唯有不断创新自身的营销体系,提升和改进不适合自身发展的营销策略,才是东航在当下乃至未来的激烈竞争中取胜的重要法宝。本研究正是基于上述现实背景,尝试对东航客运服务营销展开研究,重点研究东航客运服务营销策略改进,结合国内、国际航空市场形势对东航客运服务营销进行分析,以东航的客运服务营销实际情况为依据,基于传统4P理论框架,结合服务营销理论中人、有形展示和服务过程三要素以形成新的7P组合,并以此为主要表现形式深入探索东航营销策略改进新途径。本文通过五部分核心内容展开对全文的分析:绪论侧重论述选题背景、意义,国内外相关学术研究状况、研究思路和方法,也对本研究的创新尝试进行了阐释;正文主要从以下四方面论述,首先关于服务营销的相关理论概述,为整篇论文提供理论依据;接着对东航的客运服务营销现状进行分析,据此提出东航客运服务营销存在的主要问题;接下来对东航客运服务营销环境进行分析(宏观环境和竞争环境分析),基于东航客运服务营销的优势、劣势、机会、威胁形成SWOT分析矩阵;最后基于前文的分析提出东航客运服务营销改进策略。结语部分,对整篇论文进行总结概括总结。