随着航空运输业的迅速发展,飞机已经成为越来越多的人在出行时选择的交通工具。由于受到市场竞争、时间、航线等因素的影响,机票票价通常是复杂和多变的。当旅客发现机票价格高于自己预期的价格或是同一航班上其他旅客的购票价格,很多旅客会产生不公平感以及负面情绪。旅客的价格参照来源极其广泛,这就很容易使旅客与之进行对比而引起不公平感。而旅客的不公平感会导致对旅客和航空公司都十分不利的结果:包括消费者感知价值的降低、负面情绪的产生、满意度和忠诚度的下降以及再购买意愿的降低。本研究首先在相关理论基础上建立了价格公平感知理论的模型,对不同原因的价格参照来源进行了分类,并对研究的内容作出了相应的假设。然后,通过实验设计和实证研究,深入研究了不同的价格参照对旅客产生的公平感知的差异,以及对负面情绪、满意度和忠诚度的影响。最后,本研究基于实验结果和结论,对航空公司的定价策略提出了一些相关的建议。本研究的结论主要有三点:第一,在基于不同原因和不同类型的价格参照来源的对比下,旅客产生的价格公平感知是不同的;第二,价格公平感知对于旅客对航空公司的满意度和忠诚度有正面影响;第三,无论出于什么样的原因,当产生了对旅客不利的价格对比,旅客都会产生一定的负面情绪。并且,负面情绪会使旅客对航空公司的满意度和忠诚度产生负面的影响。