网络通讯技术的发展和线上购物的普及极大地改变了消费者之间的沟通方式,人们在购买产品或服务时会更多地参考线上口碑评价。线上口碑的传播突破了空间距离的限制,极大地减少了信息沟通成本,加快了信息流通的速度和效率,许多学者认为空间距离的作用正在消失。然而,在网络中人们仍可以看到许多距离信息的呈现(如,Sears网上商城商品评论者可以显示其位置信息;淘宝店家展示评论者的成交地图等等)。有学者进而对空间距离的研究产生了兴趣,并且对空间距离在消费者心理层面的影响进行了初步的探究。然而,现阶段关于空间距离在网络口碑中的作用并未进行广泛而深刻的探讨,在不同效价口碑下的分析更是少之又少。因此,为了深入探究空间距离在网络消费时代的作用,本研究聚焦网络口碑领域,结合解释水平理论和动机心理学的相关研究,采用问卷调查和实验的研究方法,研究在积极或消极口碑情况下,口碑发出者与接收者之间的空间距离对口碑说服力的影响及相应的解释机理。本研究的内容分为三个部分,第一部分的主要内容是探究网络口碑环境下消费者对于空间距离远近的感知程度,为后续研究提供一定的前提和基础(预测试);第二部分的主要内容是探究空间距离与口碑效价之间是否存在一定的交互作用,进而对口碑说服力产生影响(研究一);第三部分的主要内容是探究空间距离与口碑效价之间的交互作用对口碑说服力影响的作用机理,并提出其中的中介变量-消费者注意作为其中的解释变量(研究二)。实验结果表明,空间距离与口碑效价的交互作用显著影响口碑说服力,即当口碑为正向时,人们认为来自近距离评论者的口碑更具说服力;而当口碑为负向时,人们认为来自远距离评论者的口碑更具说服力,并且消费者注意水平在其中起到完全中介作用。本研究丰富了网络口碑领域的研究,特别突出了空间距离作为启发式线索对于消费者心理产生的影响,丰富了解释水平理论、动机心理学等理论在新媒体环境下的应用。本研究同时具有较大的管理意义,为在线商家更加科学合理地展示网络口碑、扬长避短提供了更多的营销思路,帮助商家正确利用消费者的空间位置信息,在改善消费者体验的同时实现自身的发展目标。