城乡统筹发展成为现今中国发展的题中之义,新农村建设更是缩小城乡差距的重要奋斗目标。在农村基础设施水平不断提升,城乡基本公共服务均等化趋势下,农村的信息基础设施建设不断完善和宽带的普及,网络消费已经成为农村居民新的消费模式。然而,由于农村网民缺乏网络应用教育,且互联网涉农内容不足,农村居民的互联网意识淡漠,人均纯收入水平远低于城镇居民等多方面的因素,城乡居民之间的网络消费意愿及能力仍存在一定的差异。城市网络消费市场和农村网络消费市场更是因为城乡之间的公共服务体系、基础设施、物流体系的差距,仍存在城乡二元经济结构分割的特征。因此,探索如何刺激农村的消费需求,倡导网络消费新模式,促进农村消费结构升级,对推动经济增长的意义深远。本文从农村居民的视角,探究农村居民的网络消费意愿的影响因素,期望能为刺激农村网络消费,推动新农村建设、优化农村消费市场做出自己的贡献。本研究基于计划行为理论,采用江西省200位农村居民的样本调查数据,运用结构方程模型对农村居民网络消费意愿及其影响因素做了实证分析,从农村居民的行为态度、主观规范、行为控制这三方面,探索农村居民网络意愿的影响因素。研究结论如下:(1)农村居民网络消费行为扩大有助于推动中国经济发展,但是由于农村基础设施、物流体系、信息知识水平与城市之间的差距,网络消费规模与网络消费市场发育仍落后于城市的发展。随着新农村建设的推进,农村基础设施的进一步改善,农村居民的网络消费将会得到更大的发展。(2)本文运用结构方程模型,分析了影响农村居民网络消费意愿的主要因素。农村居民的“行为态度”、“行为控制”显著影响农村居民的网络消费意愿;“产品类别丰富”、“价格便宜”、“节约时间”、“快递方便”这四个可观测变量显著影响农村居民的行为态度;“在意他人评价”、“听从亲友意见”、“已开通网银”这三个变量显著影响农村居民的主观规范;“已开通网银”、“能学会操作”、“向亲友推荐”这三个变量显著影响农村居民的行为控制;“对我有用”、“是好主意”显著影响农村居民的网络消费意愿。根据本文定性分析和定量分析、理论分析与实证研究,最终提出了三点政策建议:一是开展农村网络培训,提升农村居民的信息化水平;二是完善网络安全机制,加强农村居民网络消费安全体验;三是健全农村网络基础设施,构建便利的物流体系。