随着移动互联网技术的快速发展,智能手机的普及率不断提高,人们生活中的行为模式也从线下转移到了线上,网络直播在日常的生活中变得越来越普遍。为了适应消费者行为模式的变化,顺应时代发展的新趋势,传统企业纷纷主动进行数智化转型升级,积极探索开展网络直播营销业务,以期在日益变化的市场格局下,获得可持续性长远发展。然而众多企业在开展直播营销业务过程中,只是纯粹关注短期的产品销售效果,导致在当下直播的浪潮中,产品销售上的竞争异常激烈;而对于短时间内看不到任何效益的企业品牌建设与宣传,在直播中往往会被企业忽略。现代企业对直播营销中品牌传播作用的关注度明显不足,这并不是少数企业出现的现象,而是整个直播行业普遍存在的问题。艺福堂作为传统的“互联网+”电商企业,从2008年8月份成立以来,一直专注于茶叶的生产、研发与销售。于2019年6月份开始尝试涉足网络直播营销业务,在实际的直播营销过程中,艺福堂与大多数企业一样,也存在着重视产品销售而对品牌传播作用关注不足的问题。本论文基于品效合一视角对艺福堂直播营销策略进行研究,具有丰富的理论与现实意义。首先运用品牌认知理论与感知价值理论,结合文献研究法、实地调研法、参与观察法等,从品效合一、网络直播、消费者心理三个维度对相关文献资料进行回顾整理;然后分次对艺福堂公司相关人员进行深度访谈,并且根据平时持续观看艺福堂网络直播与其他品牌直播间的体验作出对比,同时结合观众对艺福堂直播的观后感;最后基于上述准备,经过分析后得出艺福堂直播营销中具有直播定位存在偏差、难以弱主播化、品宣力度不足、文案缺乏创新等方面的问题,进而提出有针对性的艺福堂网络直播营销策略优化建议。通过对艺福堂网络直播营销策略的相关研究,发现企业在进行网络直播营销时需要引起对品效合一的重视,即直播营销中不仅要关注短期的销售效果,同时也需要兼顾长期的品牌传播效果,如此才能充分发挥网络直播营销区别于传统营销方式的优势与特征。本文不仅可以丰富网络直播结合品效合一领域的研究,同时还可以为广大开展网络直播营销的企业提供一些借鉴与启示,对网络直播行业的发展具有积极影响。