消费文化是存在的城市物质环境构建的结果,是一种社会适应性的文化。由于都市异质性与不可复制性,上海生长萌芽的社会环境与权力通路更有独特研究价值。媒介学注重媒介如何中介化,如何运载信息以及文化流通如何随媒介实践而被调适,是一种关注象征性符号与物质性基础共生互动的过程。本文关注民国中国后期的上海《永安月刊》广告,尝试从媒介学视角探讨上海都市的消费文化。文章主要从角色定位及广告特色、消费文化大众化、消费商品的想象拓展及其制度规范四个层面看广告、消费文化与都市的互动过程,思考消费文化如何被物质化的过程。以永安为代表的工商业者通过广告为媒介,推行消费新生活方式,带来了一定的社会智识增量,改变着人们的消费文化心智,也带来了更高效重信用的服务。这是一种更有内容而非仅追求形式的消费摩登;而广告通过洞悉上海市民的消费心理精准传播,构筑了消费时尚的书写框架。由此,通过现代性意味的消费角色扩散和广告媒介的技术先导,以永安为代表的新式百货商业代替了旧式杂货铺,成为20世纪初上海消费文化传播的主导媒介。消费要追求效益最大化,势必要走向更大众的市场。通过视觉冲击、趋新以及重视挖掘顾客心理的媒介化手段,永安百货的传播策略精准击中消费者的欲望,可奢可俭的多层次商品定位也让更多的阶层群体加入消费盛宴中。另一方面,永安通过拓展上海民众的消费感官刺激的边界,在百货母系统基础上衍生出了非商品产业的子系统,也通过可便携的月刊广告延伸想象,反映了更高层次的精神文化消费需求。这不仅给上海市民带来了多感官、多领域,物质与精神,工作与休闲兼具的消费场域,也成功探索出了上海都市中休闲服务与商品产业互利互补的新消费生态。在商业社会背景下,个人与自我、家庭、群体、民族甚至世界的认知信息被编码在了消费商品与消费广告当中,融入了上海都市的消费习惯里。解码者不仅要对当下时尚信息有所认知,还要及时根据时尚风向的变动,动态调整自己在都市中的位置。在广告的编码下,作为物的商品与消费文化认知的生态位进行了适应上海都市文化发展的想象与拓展。政策规范也对消费文化和上海都市文明起到了潜移默化的渗透作用。帝国主义和官僚资本无情掠夺在后期加剧了消费市场的一蹶不振,但早期关于自由、规则、公平、高效等制度基础已深入消费文化的基因,并沿用至今。沟通媒介的转变也折射了社会组织从人伦信用向契约信用的转变。