由于电子商务的便捷与高效,网络购物的方式已经越来越被人们所青睐。并且近年来消费者线上驱动市场越来越成熟,居民可以用于消费的可支配收入显著提高,同时研究学者发现,相比于传统购物,网络购物的便捷性更易激发消费者的冲动性购买意愿,伴随着冲动购买的消费人群越来越多和购买能力的提升,新的消费热点逐渐形成。与此同时广阔的市场前景也导致了网络商家间的竞争越来越激烈,为了在竞争中获得更多的市场份额,网络商家利用线上的方式开展促销活动,通过适当的限制性营销途径,刺激消费者的购买欲望,带动消费行为的产生。因此基于限制性营销手段影响消费行为的重要程度,研究限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的影响,显得尤为重要,它对于电商如何更好的了解消费者冲动性购买背后的影响因素,获取更高额的利润有重要意义。近年来,关于限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的研究并不是十分充足,更多的研究则偏向于冲动购买意愿的理论方面,包括含义、特征、影响因素及作用等,本文则把消费者的在线消费行为与其冲动购买意愿结合起来,以广泛的线上消费者为研究对象,通过实证研究,结合理论分析,构建本文研究框架与技术路线,提出限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的影响,为限制性营销的实际运用提供建议和指导。本文论述了在线上购物的情景下,限制性营销对消费者冲动购买意愿影响研究的背景、研究目的和意义、及研究方法和内容,并参考相关文献进行综述总结。在此基础上,确定本文的技术路线,同时综合消费者情感感知评价体系的理论知识,建立和意义、构建了限制性营销与消费者冲动购买意愿的关系模型,并引入了情感感知价值作为中介变量、折扣力度作为调节变量;最后,基于限制性营销的调查数据,并对其进行实证分析及验证假设。最终结果显示:限制性营销类的营销方式对消费者的线上冲动购买意愿有一定的积极促进作用,是一种正向引导因素;情感感知价值则作为一种渠道传递的工具,作用于最后的线上冲动购买意愿,且此作用效果有较强的显著性。在最后本文根据实证研究的结果,结合理论分析,为进行在线销售的商家提供相关的,具有指导意义的营销建议;同时,探讨了相关研究领域的局限之处,指明未来研究方向。