目的:在广告中使用代言人是如今最常用的营销手段,企业想要获得更好的效益就需要关注广告所带来的效果。现如今的研究方向重点在于代言人与产品的匹配度上,但大部分研究主要是探讨明星作为代言人时的情况,而忽略另一种类型——专家代言人。所以本研究以匹配理论和意义迁移模型为基础,通过实验来找出不同产品类别(享乐型产品和功能型产品)与不同类型的代言人(专家和明星)怎样组合会提高消费者的购买意向,以及中外专家和中外明星在分别代言和他们匹配的产品时购买意向的差异,补充相关研究在这方面的欠缺并给企业提供一个新的营销推广方案。方法:本研究先用问卷调查选出了最有吸引力的明星和最可信的专家做代言人,通过PS制成需要的广告图片,然后用E-prime2.0进行了三个实验。第一个实验是2(代言人类型:明星,专家)×2(产品类型:享乐型产品,功能型产品)的混合实验设计,一共四十个被试。第二个实验和第三个实验都是单因素的被试内设计,分别三十个被试参加。被试看到图片的同时对购买意向用七点量表进行测量,最后对数据进行方差分析和T检验。结果:(1)无论是产品类型还是代言人类型,在购买意愿上的主效应都不显著;(2)代言人类型和产品类型的交互作用显著;在代言功能型产品上,专家比明星更合适;在代言享乐型产品上,明星比专家更合适;(3)外国专家代言功能型产品时的效果比本国专家代言功能型产品时的效果好;(4)本国明星代言享乐型产品时的效果比外国明星代言享乐型产品时效果更好。结论:代言人与产品的匹配度十分重要,不同产品类型的特征需要不同的代言人来诠释。企业应该针对自身产品的特性合理选择代言人,从而达到满意的广告效果,提高消费者购买意愿。