通过投资降低产品生产成本是企业获取竞争优势、扩大市场份额的有效途径之一。尤其是在当前的业务外包大背景下,普遍存在的现象是上游同一个制造商可能会与下游多个竞争企业同时存在合作关系。其中一个企业为降低产品生产成本而对制造商进行投资时,更有可能在该共同制造商处产生搭便车现象而使竞争对手获益,弱化企业的投资积极性。因此,当成本改善型投资存在搭便车时,竞争企业是否应当采取投资策略成为了值得关注的话题。除此之外,电子商务的飞速发展也使得众多供应商纷纷开设线上渠道,采取市场入侵策略与自己的零售商在同一市场中展开竞争。而消费者也变得越来越聪明,他们会通过感受零售商提供的线下服务,了解产品的性能、功能等属性,转而在供应商的线上直销渠道中下单购买,即双渠道供应链中普遍存在着服务搭便车现象。搭便车作为竞争性行业里一种客观存在的现象,目前已在理论界和实践界得到了普遍关注。无论是流程投资搭便车还是服务投资搭便车,均意味着一个企业无需付出相应的成本即可从竞争对手处获得好处,从而影响它们的最优决策和收益。在该现实背景下,值得关注的研究问题是:首先,投资存在搭便车现象的情况下,企业是否应当采取流程投资、服务投资等提高自身竞争优势的投资策略?若企业采取投资策略,搭便车强度对投资方、搭便车者的最优决策和收益有何影响?其次,由于企业所处外部竞争环境的不同,企业内部环境和运作模式也有所区别,搭便车效应可能呈现非对称性特征,非对称搭便车下竞争企业是否具有投资的动机?不同强度的搭便车对企业最优决策和收益有何影响?最后,在线上渠道能够搭零售渠道服务便车的情形下,供应商是否应该开设线上渠道即采取市场入侵策略?若采取市场入侵策略,搭便车强度和市场入侵成本对其最优市场入侵策略又有何影响?本文围绕具搭便车行为企业的投资与市场入侵策略问题,采取多学科交叉的研究方法,融合博弈论、管理学、经济学、营销科学、计算机科学和最优化理论等相关的概念、模型、方法和技术。构建了搭便车下竞争企业的决策模型,探讨了多种不同情形下的最优投资和市场入侵策略,系统分析了搭便车系数、产品替代程度等因素对这些策略的影响,并给出了相应的管理启示。本文主要做了如下工作:首先,考虑了由一个供应商和两个竞争制造商组成的供应链,后者为降低产品生产成本对前者进行流程投资,但投资存在搭便车行为时的最优流程投资策略问题。运用博弈论构建四种不同情形下的决策模型,求解得到均衡结果并做比较分析和敏感性分析。得到的主要结论有:两个制造商的最优流程投资策略不仅取决于搭便车系数,还受它们各自的产品初始生产成本的影响。当双方的产品初始生产成本之差较高时,处于成本优势和成本劣势的制造商将分别扮演投资方和搭便车者的角色。当产品初始生产成本之差较低时:若搭便车系数较小,两个制造商愿意对共同供应商进行流程投资;若搭便车系数处于中等水平,最优流程投资策略具有同步性,它们或者都进行流程投资,或者都不投资;若搭便车系数较大,二者均没有动机采取流程投资策略。均衡状态下,共同投资既有可能使一方获利一方受损,也有可能实现帕累托改进,亦或形成“囚徒困境”。此外,存在若干阈值点,两个制造商会根据产品初始生产成本之差、产品替代程度与相应阈值点的大小选择各自的最优研发投资策略。其次,研究了两个竞争企业的研发投资存在非对称搭便车时,它们的最优研发投资策略问题。运用博弈论构建有无研发投资的模型并采用逆向法求解,从企业和消费者的角度对均衡结果做了静态比较和敏感性分析,揭示了不同水平的搭便车系数对研发投资博弈均衡的影响。得到的主要结论有:两个竞争企业的最优研发投资策略取决于各自的搭便车系数,还受产品差异度的影响。当两个企业的搭便车系数均较小时,它们都会进行研发投资;当一方的搭便车系数小而另一方的大时,它们将分别扮演唯一投资方和搭便车者的角色;当搭便车系数均处于中等水平时,双方或者都进行研发投资,或者都不投资;当搭便车系数均足够强时,二者都不愿意进行研发投资。此外,消费者剩余在两个企业都采取研发投资策略时最高,单一企业进行研发投资时次之,无研发投资时最差,并且搭便车系数越大或产品差异度越高,消费者剩余改善越显著。最后,研究了服务搭便车下,具有不同渠道权力的供应商的市场入侵策略及其影响。运用消费者行为理论,刻画了消费者的最优购买决策,并给出了相应的产品需求函数表达式。然后,采用博弈论的方法构建了供应商分别作为博弈的领导者和跟随者时的约束优化模型,采用逆向法对模型进行求解。比较分析模型均衡结果,找出了供应商在服务搭便车下愿意进行市场入侵的条件,并讨论了搭便车系数等因素对供应商的市场入侵策略以及供应链绩效的影响。主要研究结论表明:服务搭便车下,供应商的市场入侵策略不仅取决于它的线上渠道销售成本,还受服务搭便车系数和渠道权力的影响。若供应商为博弈的领导者,只要线上渠道销售成本足够低,它就有动机采取市场入侵策略,否则,供应商不愿意入侵市场。与直觉相反的是,当供应商从服务搭便车中获得的好处增加时,零售商反而会提高自己的服务水平并从中获利。因此,较强的服务搭便车将会实现帕累托改进。若零售商为博弈的领导者,它总会因供应商的市场入侵而遭受损失。对供应商而言,当且仅当线上渠道的销售成本较小时它才有动机入侵市场,并且服务搭便车系数越小,市场入侵越有可能发生。该情形下,供应商始终获利,零售商始终受损,因而不存在帕累托改进。但只要线上渠道销售成本足够小,供应链绩效还是能够得以改善。从渠道权力的角度而言,在无市场入侵的情况下,任何扮演博弈领导者的企业都能够获得比自己扮演博弈跟随者时更多的收益。但若发生市场入侵,尽管供应商总能获利,但零售商扮演博弈领导者时反而会遭受更多损失,尤其是在线上渠道销售成本很小或者服务搭便车系数很大的情况下,这种现象更容易发生。因此,零售商会选择将博弈领导者身份让给供应商,这种战略性放弃可以降低供应商市场入侵对其带来的伤害。