为提高线上购物消费者的再次购买率,商家往往会选择向消费者释放频繁促销和宽松退货策略这两个信号。对商家而言,理解这些信号如何对消费者的再次购买选择发挥作用至关重要。以往文献中,消费者-商家关系相关的心理因素被认为是影响在线再次购买意图的关键因素,大量的研究关注于此。然而,少有研究基于二手数据,探究商家的实际行为对消费者再购行为的影响机制。并且,就促销与宽松退货而言,以往研究对其有效性也看法不一。为厘清退货或促销产生不同影响的具体情境,本文工作从信号理论的视角出发,提出了一个多阶段的隐马尔可夫模型(MS-HMM)。在隐马尔可夫模型中,消费者-商家关系被表示为难以观测的潜在状态,基于状态转移概率矩阵进行状态转移,并最终由所在状态产生相应的可观测的再购行为。本文工作假设,退货与促销对再次购买的影响是分时期的:一方面过去的退货或促销经历会影响消费者的消费者-商家关系,从而对消费者的当前再购行为产生后续影响;而另一方面消费者当前所感知到的商家释放的退货或促销信号会对当前购买行为产生直接的影响。此外本文工作引入商家的市场扩张周期这一概念,假设在不同的市场扩张周期,退货与促销将会产生不同的影响,以更细致地探讨商业实践中的退货与促销信号的影响方式。最后,本文工作基于真实世界的数据进行了大量的实验,验证了MS-HMM具备捕获退货和促销信号在不同阶段不同用户群体的影响的能力。通过性能对比,本文验证了加入阶段异质性的必要性与有效性。在理论上,本文以信号理论为基础,通过提供有关特定信号如何差异性地影响消费者-商家关系形成与再次购买选择的新见解,为相关领域做出了文献上的补充。此外,本文研究通过将市场增长的独特特征纳入原始理论中,将信号理论中信号的差异影响的适用性扩展到了电子商务领域。并且,在现实实践中,本文研究结果为线上商家的信号投资决策提供了切实的支持。