随着中国经济的发展,中国消费市场逐步扩大,上世纪九十年代开始,大型超市做为零售业的一种主要形式进入中国市场后从无到有、由新兴向主力业态飞速发展,并具有广阔的发展前景。我国零售业竞争格外激烈,在资源、技术、管理上具有绝对优势的国外大型零售集团向我国市场发起全线冲击,冲击最大的就是大型超市经营。跨国超市占据了中国零售业的很大份额,树立良好的商店形象以提高顾客满意和忠诚度是其重要的在华市场战略之一。在这种背景下,本文研究跨国超市在华商店形象策略及其对中国消费者行为产生的影响具有现实意义。本文以3家跨国超市为研究对象,以国内消费者视角体现这些跨国超市顾客感知商店形象以及对消费者行为产生的影响。主要结论如下:(1)跨国超市的布置陈列、员工表现、售后服务、商品种类和价格五个情感属性商店形象是影响中国顾客满意度的重要因子,硬件设施和购物环境两个功能属性商店形象对中国顾客满意度的影响很小。(2)跨国超市影响中国顾客满意度的因子对顾客忠诚度的影响很小,而对顾客满意度影响很小的因子却对顾客忠诚度的影响较大。如“促销活动”和“交通便利”与中国顾客满意度没有直接正相关,但却是影响中国顾客忠诚度的主要因素;布置陈列和售后服务对顾客满意度的影响较大,而对顾客忠诚度的影响较小。产生这种结果的原因主要是样本量中绝大部分被调研顾客不具有私家车,因此看重交通便利性和促销。(3)跨国超市顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响,即国内顾客对跨国超市的满意度越高,顾客忠诚度越高。最后,为中国本土超市的本土和国际化经营提供针对性建议,主要是超市应将关注重点放在实行差异化管理、本土化管理、降低商品价格、正确使用促销方式、正确选址和树立统一的国际品牌形象。