中国乙肝抗病毒药物市场的迅速发展,给乙肝抗病毒药物的销售带来了巨大的动力,也给从事乙肝药品销售的企业带来了巨大的发展机遇。国内越来越多的医药企业进入乙肝抗病毒药物市场。随着国内大批仿制药物的上市,市场竞争越来越激烈,加之国家医疗体制的改革,规范医药市场法律法规的健全,医药市场环境变得更加复杂。国内众多民营医药企业还在以传统的医药营销理念为指导,以关系营销为手段,在日益复杂严峻的环境中面临越来越多的问题。本文从药品营销、学术营销、关系营销的概念入手,首先对乙肝的流行病学及药物类型展开分析,其次分析了中国乙肝药物市场发展,包括乙肝治疗药物的发展历程、营销模式、营销手段等因素,最后系统分析了乙肝抗病毒药物市场格局及未来竞争趋势。以民营医药企业——HK公司为实例,结合公司实际情况,以及主打产品——代丁的特点,分析公司的营销模式、竞争产品等。运用4P、SWOT等分析工具,分析HK公司在运作过程中出现的种种问题,研究恰当的营销优化战略,包括如何实施营销手段和营销模式的优化,如何由以公司为出发点向以客户需求为出发点转变,如何改进公司管理提高公司经营绩效和产品竞争力,如何进行学术营销与关系营销的协同优化,如何保证这些优化措施的实施,从而有效地提升公司竞争力与销售业绩。通过对整个乙肝抗病毒药物市场发展的分析,笔者认为乙肝抗病毒市场前景非常广阔,而民营医药企业要想取得更大的发展,必须由以产品为导向的营销理念向以客户需求为导向的营销理念转变。同时,也应以学术营销逐步取代单一的关系营销,以顺应未来医药营销市场的发展趋势。