虚拟品牌社群是以品牌爱好者为中心建立起来的基于互联网的非时空限制的社会关系网。利用虚拟品牌社群稳定顾客、培育忠诚消费者、增加盈利已成为众多企业实施品牌管理的重要途径。有关虚拟品牌社群顾客忠诚度的研究非常丰富,但大多数学者均是从单一维度探讨虚拟品牌社群对顾客忠诚度的影响,而忽略了虚拟品牌社群中多因素之间的相互作用对顾客忠诚产生的影响。本文从顾客和企业两个角度研究虚拟品牌社群对顾客忠诚度的影响及作用机理,为企业利用虚拟品牌社群培育并提高消费者对品牌的忠诚度提出建议。本文从顾客和非顾客层面归纳出影响虚拟品牌社群顾客忠诚度的四个维度,根据各维度变量之间的相互关系提出研究假设,并建立虚拟品牌社群顾客忠诚度影响因素概念模型,基于301份虚拟品牌社群成员样本调查数据,分析验证各维度变量对顾客忠诚的影响及作用机理。研究结果显示,成员互动、社群维护及社群认同均能够提升顾客对品牌的忠诚度,影响程度由大到小依次为社群维护、成员互动和社群认同;成员互动和社群维护通过社群认同间接影响顾客忠诚;社群-品牌契合正向调节社群认同对顾客忠诚的影响。基于上述研究结论,从企业角度提出加强虚拟品牌社群管理以提升顾客忠诚度的建议。研究内容对于企业加强虚拟品牌社群管理,提升顾客品牌忠诚度具有一定的借鉴意义。