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随着电子商务的迅速发展，网络购物模式逐渐走入人们的生活，网络消费的观念逐渐普及。C2C作为重要的电子商务模式之一，在网络购物中所占的份额和交易量也快速增长。
本文介绍了网络营销特征、动机理论、网络消费者行为特征及动机，然后介绍了电子商务尤其是C2C电子商务的发展与特征。在实证分析部分，本文根据市场调查的结果，利用数据分析软件，进行描述性统计分析，分析问卷的信度和效度、并根据被调查者性别、年龄、学历和收入水平进行方差分析，检验人口特征差异是否会引起消费者购买动机的差别。最后，在理论与实证分析的基础上，根据问卷调查结果，针对商家提出基于消费者购买动机的营销策略，使商家更好的迎合消费者需求，带来卖家与买家的双赢。