随着经济的发展和经济体制的转轨,中国企业逐渐打破“酒香不怕巷子深”的观念,开始重视广告投入,以便树立品牌,使企业能够不断向“微笑曲线”两端的高附加值环节延伸,扩大企业的利润空间。近年来,中国越来越多的企业投入广告来打造自己企业的品牌。从中国整个广告业的市场规模变化趋势来看,广告业市场规模呈现逐年攀升的趋势。面对如此巨额的广告投入,在一定市场结构下,企业的广告投资决策值得深入探究。本文主要利用理论分析和实证分析相结合的方法探究市场结构对于企业广告投资决策的影响。另外,中国不同地区的经济发展存在差异,企业所处的经济环境不同,那么在一定市场结构下企业的广告投资决策会有所不同;再者,中国拥有独特的产权结构一国有企业,其管理者的广告投资决策与非国有企业管理者会存在一定的差异性;不同耐用程度的产品,消费者的选择会存在差异,那么在一定市场结构下企业的广告投资决策也会有所不同,因此本文对以上三个方面展开细致的分析。本文利用2005～2007年的企业数据,基于Heckman两步法,实证分析了中国消费品行业的市场集中度对企业广告投资决策的影响。结合理论和实证分析,本文得出以下几点结论:第一,广告投资决策是企业重要的战略决策,企业在做广告投资决策时存在两步决策,先决定是否进行广告投资,继而决定广告投资规模。第二,企业在做广告投资决策时,会把自己所在行业的市场结构作为重要考虑因素,市场集中度与企业广告投资决策(企业是否进行广告投入以及广告投入多少)之间存在着显著“倒U”型关系。第三,进入壁垒对于广告的投放的选择有着非线性的显著影响。第四,东部地区的企业由于市场竞争激烈,企业的广告投资决策更加市场化,相对而言中部地区的企业的广告投资决策则相对保守。第五,出口型企业不重视广告的投放,企业产品的出口比重越大,其投放广告的可能性越低。国有企业相对于非国有企业来看,其行为偏离市场化,在市场垄断程度不高的情况下,企业决策者则选择放弃广告投资。第六,非耐用品行业的企业在一定的市场结构下视广告为重要的投资战略手段,而耐用品行业的企业更多地将地视广告为促销宣传手段,较少地选择广告作为企业的品牌战略投入。最后,本文根据研究结果以及中国消费品行业广告投资决策存在的问题,提出相关的建议。