与传统的营销模式相比,网络直播营销充分利用了互联网中信息传播便捷、社群聚集迅速等特性,一经推出便成为我国网络消费的新亮点。但是,任何新兴行业在其迅猛发展的初期必然会面临无序扩张的风险,网络直播营销也不例外,实践中该行业频频发生的虚假宣传等违法乱象,严重影响了其他经营者的竞争利益和消费者的合法权益,破坏了网络直播营销行业的市场秩序。所以,如何对网络直播营销行业进行合理的引导和监督成为当前亟需解决的问题。近年来,国家对网络直播营销行业的监管取得了一定的成效,但总体来看仍处于起步探索阶段,相关法律制度的建设还不够完善,网络直播营销多主体、隐蔽性等特征也为监管部门的执法工作带来不小的挑战。因此,在当前数字经济繁荣发展以及国家治理体系和治理能力现代化进程不断推进的背景下,为了减少网络直播营销带来的负面效应,对网络直播营销以行政监管的视角进行研究十分必要。本文以此为背景展开研究,着重探讨以下内容:首先,对网络直播营销及其行政监管的相关概念和法律属性进行界定和阐释,并辅以该领域行政监管的理论和原则,为本文的研究提供理论支撑和方向指引。其次,从立法和执法两个角度,对我国当前网络直播营销行政监管的现状予以考察,得出在立法层面存在的主要问题有:网络直播营销法律规范体系混杂、直播营销人员市场准入门槛过低、针对MCN机构监管立法不足。而执法层面存在的问题主要体现在:多头执法问题突出、过于依赖运动式执法、对信用监管机制执行力度不足。最后,以上述问题为导向,从完善网络直播营销行政监管立法、强化网络直播营销行政监管执法两个层面提出具有靶向性的对策,以健全网络直播营销行政监管顶层设计,加强网络直播营销行政监管执法工作。