目前,电子商务发展中面临的主要问题是信任问题,即网上购物消费者对网上营销者的信任问题.国外的一些营销学者已经在这个领域进行了一些研究,但电子商务的信任问题还没有引起国内学术和实业界的足够重视.该文试图从营销学的角度对电子商务的信任问题进行一个研究,希望对电子商务的蓬勃发展能有所贡献.首先,该文对国外学者的相关研究进行了比较系统的梳理,主要是管理学、营销学和电子商务领域的相关研究.在此基础上,该文论述了在线信任的影响因素和作用,并提出了在线信任的金字塔模型和建立在线信任的步骤,并提出了几条建立在线信任的具体措施,包括虚拟顾问、虚拟社区和第三方信任评估.其次,我们提出了电子商务信任营销战略,分析了信任营销的潜在收益和可能风险,并对信任营销适度区间和最佳信任营销点进行了分析.最后,我们对中国电子商务的发展现状和中国进行信任营销所面临的特殊挑战进行了论述,并对中国企业开展电子商务提出了建议.