1999 年,国产手机正式上路;2001 年,国产手机一路高歌,直至2003 年占据半壁江山;2004 年,国产手机集体滑坡。期间,历经两年的酝酿期,三年的高速成长期,一年的迅速失落期。其涨也快,其落也快,也正是在这涨落之间,或许使我们看到了行业发展的一些普遍规律。 对于民族手机企业来讲,如何在低谷中奋进,已经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一,因为其涨落的转变几乎囊括了中国企业战略转型和营销创新的全部内容,具有试金石和风向标的作用。 论文以海尔集团为背景,以海尔手机为研究对象,以海尔手机的营销模式及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构为:在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后,以 SWOT 分析法作为主要工具,通过对海尔手机所具备的优势和目前不容乐观的市场状况相对比,寻找导致差异的原因,从强势品牌和弱势销量的角度出发,对海尔手机的市场操作提出质疑,通过对海尔手机营销模式现状的了解与分析,对其存在的不足和问题予以诊断,然后根据所学知识与实践,提出切合实际的解决方案与策略。 论文主体部分将从以下方面对海尔手机的营销模式进行论述: (1)营销组织机构 不同的组织设置对市场的前沿销售有着举足轻重的影响,由于海尔集团包括了家电、通讯、信息、医药等在内的丰富产品,集团的各销售区域是以事业部制的形式在各省(市)分别成立工贸有限公司作为集团的驻外销售机构,这一特殊组织是集团多产品的产物,尽管对整个集团可能优势明显,但这种组织机构是否适合其薄弱的手机产品的发展,本部分将从该组织的利与弊方面进行分析,来探讨该组织对海尔手机的发展所起的作用(积极作用还是消极作用,如果是消极作用应当如何改进)。 (2)营销团队 2营销团队是提升产品销量,改变市场状况的实施者和最终载体,营销团队的整体水平涉及人员引进方式、人员构成、知识结构、从业经历、团队协同作战的能力、队伍的稳定性以及人员薪资水平等,本部分将从上述方面对海尔手机的营销团队进行了解与分析。(3)4P 理论的运用4P 理论是整个营销学的奠基石,对营销实践有着重要的指导意义,其运用和实施得是否恰当很大程度上决定着产品和市场的竞争力,本部分将从产品、价格、渠道和促销四个方面进行剖析。其中,渠道部分为重点,将以四川市场为背景,从渠道政策、市场管控、分销模式、渠道及网络的构成、渠道支持力与合作力等方面进行较深入的分析。(4)终端“渠道制胜,终端为王”已成为整个营销成败的关键,在分析了营销渠道之后,本部分重点将渠道末梢——终端作为研究对象,将从终端人力、终端形象以及终端的支持与推动等方面对海尔手机的终端竞争力予以解析。(5)服务众所周知,服务是海尔品牌得以知名和成功的重要催化剂,那么,对于集团下弱势的手机产品来说,其服务是否落到实处,是否起到了应有的催化剂作用。本部分将对海尔手机的服务进行分析,来挖掘服务对目前海尔手机市场及销售的影响作用。论文在整体结构上以提出问题——分析问题——解决问题的逻辑形式分为:企业外部环境篇——企业内部环境篇——海尔手机营销模式的现状分析与问题诊断篇——海尔手机营销模式的方案与策略篇,对海尔手机的营销模式分别予以分析并提出解决方案,力争在提高自我经营管理能力的基础上,使论文成为海尔手机发展中的一重要参考文献。关键词:海尔手机,营销模式,产品,价格,渠道,促销,终端