论文的标题是“时尚品牌的风格与文化内涵之研究”,什么是风格?风格的影响力则作为研究的主要对象及出发点于此出现。围绕这种影响力,在时尚设立的坐标群里寻找风格的位置将成为难点,因为定位决定属性,时尚设计的范畴永远是处在动态平衡之中的,因为这就好比婚礼中新娘身着的婚纱,婚礼本身作为一种形式,已经出现了被婚纱喧宾夺主的潮流,于是比较在其中自然而然地形成,从而引发关于婚纱具体应该以何种风格呈现的问题——你穿什么决定了你属于何种风格,看似中立的态度其实已经潜在地在替每一种选择做分门别类的工。同理,一个手袋,一双鞋,一种言行举止,一种好恶,都将每个人自身定位在一个明确的社会位置之上——社会分类、分工、定位、定性,风格在其中扮演着一种逻辑推演与定性的角色。风格一词没有因为最初在文学,电影等艺术领域被广泛应用而为人们熟知。人们对这个概念还是很模糊的,当问及某部电影本身的风格是什么,或一本书的艺术风格在于什么时,我们事实上并不清楚什么是风格,且也不清楚如何定义风格,定义本身是否会变化?等等。这里必然牵扯到对“风格”意义的历史生成与演变、在当下语境下的定义、居于不同历史阶段的对风格共同特质的关注。首先就探究“风格”这个词的来源而言——自古至今风格的形成是从何时开始的。启蒙时期伏尔泰回答了什么是“风俗”,但它仅仅是作为风格构成的一个历史原因,风俗会伴随历史前进在一般的关系上发生变化,它拥有某种共识作为前提,是一种风格形成的必要前提,但风俗只能从一个角度帮助我们了解自身时尚样式得以这番的来自地理、种族、价值观的启示,而事实上我们更需要了解影响造成风俗诸种原因中可以被定性的原因,也就是说这个原因决定了一定时空条件下,我们恒定不变且区别于他者的力量,并且这种力量特质可以以一种具体形式被保存、延续下来,所以研究风格,就要以风格形成为开端,要以此为开端就必须寻求事物差异中辩证统一的过程,风格构成了共同的集合,共同的趣味,甚至共同的社会集群,从风格依附的社会存在角度看,这一共性反过来也决定了社会人存在的阶层、身份会在风格形成的进程中被固化。其次,风格形成的过程不是偶然的,就像关注人的成长的进程一样,在寻根溯源的基础之上找出风格诞生的不同历史维度,并从这些历史维度中找出影响风格形成的共同原因,这将决定在当今有关风格“存在感”体验最为强烈的时尚设计领域中,哪些隐藏在风格背后的原因主宰着时尚设计的发展潮流与趋势,无论这种原因及其带来的影响是积极的还是消极的,我们至少都能理解为何时尚设计的最直接的目标,无一不是通过品牌打造来塑造自身的价值,并且必然要借助唯一的风格来发挥其社会影响力。因为风格包含了群体的共识就意味着接纳了差异,但差异各方矛盾的统一并不影响风格的诞生,恰恰相反,各矛盾的妥协才是风格产生的动力,其中必然有话语权上的轻重缓急,必然是一部分的引领与另一部分的随从。其三,在意识到这种关于风格的话语权上的轻重缓急,我们需要回顾风格在文学艺术中展现自身的方法上的特点。这看似与时尚界无关,但风格在文艺学也同样会做出取舍,这就像古典主义接受浪漫主义挑衅,与新古典主义羸弱的反击那样的历史,说明风格时刻处在这样的争夺拉锯之中。如果将时尚设计视作与文学艺术一样的,是拥有某种类文本化的实体的话,那么理解风格自我呈现的本质,其实也就是“实体化”,或者说“符号化”建构与权力身份塑造的过程。如果放置入生产环节来看,也就是品牌资本化的过程。风格不是某个事物的存在,尤其不是品牌塑造的目的与原因,而只是表征背后话语权力的消费品。通过对几种品牌的调研与市场分析,可以进一步确认一个事实——购买换取“风格”的消费者并没有真正享受到风格带给自身的身份象征,自身不过是品牌的代言,“风格”符合权力表征中符号理论的典型范例。只不过,需要追问的是风格是如何转化成一个个具体的符号?这个转化的过程不仅仅要从每一个品牌历史发展进程的时间流中去寻找原因,还要从典型品牌市场战略,其资本运作基本原理,对消费者消费心理的把握等环节入手,因为符号化的本质是“具体感性形式确立”与“表象的意义生成”二者的有机统一,形式构造中每一部分的选择,比如色彩、款式、数量等,及其被赋予的社会共识,等等诸多原因,建构成针对受众的权力与消费场域,这个场域是不断变化,但又处在动态平衡之中的,诸如很多著名品牌,他们既保持了自己的特点,又能够根据时代不同而不断的变化,从而引领时尚的潮流。这种不断变化就是在不断充实、丰富、调整这个专属于品牌其自身“场域”中的每一个符号,风格在场域中保持着变与不变的自主权力意识,这就是为什么苹果只需要一个标志,但又在不断改变着自身的设计风格。为将此文的符号权力表征与风格的关系诠释得更为详尽,笔者将会结合最具特点的品牌,切入点将从美国校园风着手,扩展到代表中产阶级的品牌,同时兼顾小众品牌,具有颇受非议的“同志”倾向的品牌等等,从而来说明符号化的权力表征,才是风格在时尚设计与品牌塑造中扮演的角色的本质,也是“风格”带给人不自由的矛盾的地方——群体性力量即力求要打造专属自身的风格对抗某种风格,但那只是以消解自身自由为代价的抵抗,最终还是要被一种社会化的符号同化统摄,也就是说我们只要是社会人,就无法摆脱风格。当然这并不意味着人完全丧失了自我表达的意愿,风格不能占有,而应该是驾驭其为我所用,恰如权力的占有会走向话语霸权,但权力为我所用则会带来不同的效果。