本文旨在对改革开放以来我国广告中的性别叙事进行研究。不仅考察广告中的性别叙事,而且对性别叙事在当下的新症候进行了透视与思考。具体而言,在传统观念的影响下,广告中的男性形象以中产阶层的身份诠释着当今人们对男性气质的定义,主要呈现出成功、荣耀、权势等具有统治力的特征。而女性形象则是被塑形、被观赏的“贤妻良母”和“现代花瓶”。女性气质的内涵表现出温柔、漂亮、持家的传统观念。随着社会的发展,广告中的两性形象分别以权力规避和独立觉醒的新型方式演绎着现代文明进程对传统观念的冲击。一方面,广告中的男性形象出现了顾家的“好男人”、自由快乐的“小男人”和时尚化的美男形象,男权意识变得隐蔽化;另一方面,广告中的女性形象跳出了单纯被看的审美格局,出现了从健康、自信等富有生命力的角度表现女性气质的广告。男女两性的平等观念逐渐得以凸现。在此基础上,本文对广告性别形象背后所蕴涵的意识形态和权力关系作了分析。认为,在构建和谐性别的过程中性别气质正被赋予新的内涵,这是社会现代化的结果,也是性别气质的内涵具有丰富性和变动性的表现。笔者期望通过对现代广告中性别意识形态的分析,为更加深入地思考媒体所建构的性别文化提供一种研究视角。