由于受到互联网媒体、移动新媒体的冲击，传统媒体必须向新兴媒体转型，因此采用新技术与传统媒体产业交叉融合的新媒体运营模式是文化传媒企业未来的发展趋势。而并购则是一种企业完成快速转型和实现多元化经营的捷径，其中换股吸收合并方式因不会带来巨大的财务压力，成为许多上市公司选择的并购方式。换股比例作为换股合并的核心内容，体现着双方的博弈和利益诉求，而且现实中有些文化传媒企业因明星的投资入股存在价值高估的现象。因此，研究文化传媒业换股吸收合并中的换股比例和估值问题，不仅可以为换股吸收合并的成功实施提供借鉴，而且还能正确引导我国文化传媒企业进行业务整合、资源重组并成功完成转型。　　本文选取了文化传媒业换股吸收合并的第一例——百视通合并东方明珠进行了分析。首先，对实际换股比例的合理性进行测算，即分别采用了现有四种确定换股比例的方法进行试算后，将其结果与实际换股比例比较，分析了存在差异的原因并得出结论:采用每股市价之比确定换股比例较为合理;其次，从估值结果和估值方法两个角度对百视通在换股合并过程中所购买的四家公司的估值合理性进行分析并得出结论:(1)运用收益法对文化传媒企业估值更合理;(2)采用收益法估值容易受主观性判断的影响。　　本文得到的启示:(1)文化传媒企业借助资本市场融合是一条行之有效的路径;(2)规范现有确定换股比例的方法，探索更加合理的方法;(3)关注价值评估方法的选择和应用;(4)关注无形资产对文化传媒企业价值的提升作用。　　本文的主要贡献:基于文化传媒企业拥有大量无形资产的特殊性，提出了在换股吸收合并中对被购买企业采用收益法估值更为合理的观点;同时提出对于成熟期企业，可将市场法作为收益法的辅助方法;而对于初期成立的企业，可将资产基础法作为收益法的补充;在操作中还应重点关注无形资产对企业价值的提升作用和未来收益的不确定性。