伴随着形象代言的发展,出现了大量虚假广告、不实广告,这样的广告严重侵害了消费者权利。然而由于相关法律法规的缺失、有效监管的缺位和法律责任承担不明确等原因,代言关系规制面临着法律困境。鉴于此,研究我国商业广告中形象代言的法律规制有着重要意义。本文主要采用实证调查法、比较分析法、价值分析法,方法论的基础是辩证唯物主义和历史唯物主义。文章第一部分采用实证调查法和比较分析法,在广泛调查的基础上,对代言行为进行了分类,界定了形象代言的含义,从分析代言合同切入到权利义务关系的合理界定。第二部分通过价值分析法,对企业、形象代言人、消费者、政府、行业自治组织的关系进行阐述进而对法律规制路径选择作出分析。第三部分运用比较分析法,对国内外先进制度做出总结概述,以资借鉴。第四部分对形象代言问题规制进行制度设想。第五部分就民事责任制度中的有关问题如责任性质、归责原则、免责制度等进行重点论述。本文以民法理论为基础,以经济法学、行政法学思想、广告学理论等为依托,以社会生活实例为佐证对形象代言广告这一社会现象做出分析,并得出形象代言的法律规制措施。其创新点在于通过对企业、形象代言人、消费者、政府、行业自治组织的关系进行阐述进而对法律规制路径选择作出分析;把法的正义、秩序价值分析运用到形象代言这个实际问题分析中,为形象代言人的合理定位在制度的设计层面作出合理的指导。借鉴大陆法系、英美法系合理的实践经验,进行一系列立法设想,确立形象代言主体制度、规范行为制度、责任追究制度等等,对责任制度有关问题进行重点论述,阐明了形象代言问题的责任性质、归责原则、免责事由等。