互联网的飞速发展,使得不同经济实体通过信息与通讯技术为支撑的互联网、物联网等,向消费者提供各种有形的产品或无形的服务而实现价值创造成为可能。在产品正式生产或者投产之前,提前销售产品成为了网络环境下企业营销策略的一大创新。商家们通过预售的方式在各种网络渠道上进行新产品的上市销售,并且希望权衡利弊,找到最适合自己盈利的预售策略。预售的过程无论对商家还是消费者都带来诸多的风险不确定性,加上互联网电商环境下存在的信息不对称性,消费者对预售产品的认知缺乏、对未来价值的不确定,增加了他们产品退货的可能。因为退货成本的存在,商家并不太愿意去接受一般的无条件退货服务,但会考虑允许消费者在预售期内取消订单的策略来降低退货不良影响而仍能吸引消费者提前预订产品。在这种可退预订策略下,我们研究产品市场上商家的价格、订货量等运营决策问题。本文综合运用行为决策理论、运筹学、博弈理论与方法、经济学、系统方法、管理学等理论和方法,以网络环境下消费者购买行为发生变化为背景,在产品市场上商家进行预售、允许退订等营销策略为研究对象,对考虑消费者行为的商家库存和定价等运营决策问题进行研究讨论,主要研究内容如下：论文首先系统分析了现今互联网环境对消费者购买行为产生的重要影响,网络环境对产品定价机制和营销模式带来的创新,总结了在市场营销和运营管理领域对产品预售和退货的国内外研究,结合市场关注热点和本文研究重点,给出现有研究的盲点和本文的创新点。然后,总结：a、在单阶段预售模型中,消费者分别在不允许退订和允许退订的情况下网络环境中的购买选择行为：b、在两阶段销售模型中,战略型消费者分别在不允许退订和允许退订的情况下网络环境中的选择行为,分别对上述四种情况建立产品库存和定价模型,并对模型分析比较。研究发现：首先,在预售模式下,商家在一定条件下允许消费者的退订行为可以带来更多的利润：其次,允许退订给予了消费者反悔的保障,可以使得消费者更有动力去选择提前购买产品,从而,相对于不允许退订的预售,商家可以定更高的预售价格也可以吸引到提前购买的消费者；然后,我们发现,在相对竞争比较激烈的市场上,如可供选择的替代品非常多的智能手机市场,允许退订对商家来说是一个更好的选择,尤其是当消费者更容易获得外部诱惑因素时。在两阶段模型中,我们还发现,较高的产品成本和第二阶段的售价较高时,对采取退订预售的商家来说也是有利因素。也就是说,预售退订策略会受第二阶段正式售价的影响,并且在竞争的市场上,相对外部诱惑因素,自身产品具有较高的竞争力(高成本,高质量),商家采取允许退订策略也能带来更多的利润优势。最后,总结论文的研究成果,并对待深入研究的问题进行了分析和展望。综上所述,本文研究的问题关注当前市场,非常具有创新性。互联网电商迅速发展的背景下,消费者购买行为发生相应变化,在产品正式生产或者投产之前,产品预售也已然成为网络环境下企业的一种重要销售策略；而在学术领域内,对相对于服务而言的产品市场,并且区别于一般的退货行为,对于预售不确定性带来的在消费者拿到产品之前预售阶段就产生的退订行为的文献研究还处于比较空白的状态,我们研究产品市场预售阶段的退订行为会对商家产品库存和价格决策产生的影响,结合当前实际的如智能手机市场预售现象给出我们合理的理论建议,具有重要的理论意义和实践价值。