随着互联网的发展,互联网公司不断优化自身产品,使得自身产品逐渐进入到更加细分的领域。虚拟社区以其与线下社交网络的高度同质性,得到了各大互联网公司的热捧。同时,问答类社区作为虚拟社区的细分领域,结合了问答功能与社交功能成为极具潜力的发展方向。目前,国内受关注度比较高的问答类社区包括“百度知道”、“知乎”、“爱问知识人”等,国外较受关注的问答类社区有“Quora”、“Yahoo Answer”等。面对众多已存在的问答类社区,用户在参与程度上是有所不同的,而在不同的参与程度背后,用户对于问答类社区的品牌体验显然也不尽相同。这些累积起来的同类社区的不同品牌体验势必会直接影响到虚拟社区的被接受程度和使用频率。通过阅读文献发现,针对虚拟社区的研究中,大量的实证研究均着眼于品牌体验、品牌忠诚对于用户是否选择该虚拟社区,以及与该虚拟社区能够维持多久的关系等方面进行研究。然而,在虚拟社区背景下,用户获得品牌体验的前因性研究却稍显单薄。本研究试图从用户的参与动机入手,探讨其影响用户参与虚拟社区的方式,继而考察这些影响因素对用户的品牌体验的影响。本研究将基于前人对社会影响模型和社会心理学的研究,分析虚拟社区用户参与行为与用户参与形态,最终获得各影响因素对于品牌体验的影响。最终,得出了关于用户参与对问答类社区品牌体验有显著影响;不同的参与动机对于不同层次的参与行为的影响存在差异等结论。