自2008年金融危机爆发以来,世界各国对外直接投资复苏之路崎岖,但中国政府通过实施“一带一路”政策,加强和其他国家合作交流,加快中国企业融入世界进程,使得中国对外直接投资实现了较大提升。从产业分布来看,2016年末中国对外直接投资存量中,服务业占比超过70%,足见其在我国对外投资中的重要地位。在跨国投资经营过程中,进入模式选择是非常关键的决策之一,影响着企业在东道国的未来决策和运营。创造性资产的积累需要长期的培养和巨大的投入,由于交易成本、知识转移效率和互补性资源需求等原因,创造性资产会影响企业的东道国市场进入模式选择。除此外,母国和东道国之间的制度距离、企业自身经验也会影响海外市场进入模式选择。目前关于企业进入模式选择主要的结论都是基于制造业的数据得出的,对于服务业企业的适用性还有待进一步的验证。而国内关于服务业进入模式选择的研究,主要是理论阐述,缺少实证检验。本文以2009-2016年沪深股市134家中国上市服务业企业480项的海外投资数据为研究样本,参考相关文献的基础上,使用营销强度和研发强度两个维度变量刻画企业创造性资产,利用Logistic模型研究了企业自身拥有的创造性资产对其合资和独资模式的选择的影响。同时,考察了母国和东道国之间的正式制度距离和非正式制度距离、企业自身经验在模式选择过程中的调节作用。研究结果表明,(1)出于保护自身创造性资产、确保知识转移效率和互补性资源获取需求下降等方面考虑,企业创造性资产和进入模式之间存在正向相关性,即企业的营销强度越大,越倾向于选择独资模式进入东道国市场;企业研发强度越大,越倾向于选择独资模式进入东道国市场。(2)正式制度距离正向调节营销强度和企业进入模式之间的关系,即在正式制度距离较大的情况下,营销强度和进入模式之间的正向关系会得到增强。(3)经验负向调节创造性资产和企业进入模式之间的关系,即有经验的情况下,营销强度和进入模式之间的正向关系会得到削弱,研发强度和进入模式之间的正向关系会得到削弱。最后,本文从国家和企业层面提出了相关政策建议。国家应该发挥政府产业政策支持力量、建立政府信息咨询系统、通过国际交流或协议文本,为企业走出国门铺路搭桥。而企业应该通过积极培养核心竞争力、重视国家制度差异、注重经验获取积累和合理选择进入模式等方法来实现成功的跨国经营。