随着国家体育总局在“十三五规划”中有关体育产业发展目标的明确提出,体育产业在国民经济中的地位逐渐升高,体育产业逐渐成为新的体育研究热点。体育赞助在体育产业的发展中具有重要的战略地位,它为体育产业的蓬勃发展输送着源源不断的动力。高校体育赛事赞助商品牌营销的目标人群是大学生这一特殊消费群体,作为我国体育消费的主力军,大学生的消费行为关乎着未来体育产业的发展。由于我国高校体育体制的特殊性,高校体育赛事赞助发展出现了许多问题,这直接关系到大学生的购买意向,最终影响购买行为。有研究表明,品牌形象与消费者的购买意向密切相关。因此,本研究拟从体育产业学和消费心理学的视角进行探讨,以高校体育赛事赞助商品牌形象和购买意向为主题对大学生消费者进行相关研究。基于上述考虑,本文以目前权威的研究理论和研究模型为基础构建本研究的研究模型,以调查问卷法为主要研究方法,探究高校体育赛事赞助商品牌形象与大学生购买意向的关系。研究结果表明:（1）在性别上,本研究各变量均存在显著性差异,女大学生对高校赛事赞助商品牌形象、行为态度、主观规范和购买意向的评价均高于男大学生,男大学生对感知行为控制高于女大学生;在可支配收入上,除感知行为控制外,其它变量均存在显著性差异,大学生可支配收入越多,对这些变量的评价越高;在运动频率上,感知行为控制存在显著性差异,每周运动次数在2-4次的大学生对感知行为控制的评价最高;在赛事关注程度上,主观规范、感知行为控制和购买意向存在显著性差异,赛事关注程度越高,大学生对主观规范、感知行为控制和购买意向的评价越高。（2）高校体育赛事赞助商的产品形象和使用者形象与大学生的购买意向均显著正相关,企业形象和使用者形象与大学生的行为态度均显著正相关,品牌形象三个维度与大学生的主观规范均显著正相关,大学生的行为态度、主观规范及感知行为控制与其购买意向均显著正相关。（3）主观规范在产品形象、使用者形象与大学生购买意向中起着部分中介作用,行为态度在使用者形象与大学生购买意向中起着部分中介作用,即使用者形象可以通过影响行为态度和主观规范间接影响大学生的购买意向,产品形象可以通过影响主观规范间接影响大学生的购买意向。