2009年3月17日,中共中央、国务院向社会公布的关于深化医药卫生体制改革的意见,拉开了新医改的序幕。自此,国家出台了包括“国家基本药物政策”、“仿制药一致性评价政策”、“两票制”、“分级诊疗制度”等在内的一系列政策,这在推动构建中国特色医药卫生体制的同时,也导致了医药行业的巨大变革和利益调整。本文以新医改为背景,从医改新政的各项政策对整个医药行业的影响入手,以当前制药企业越来越重视的二三级市场为例,着重分析新形势下,国家医改新政会给制药企业带来怎样的冲击,制药企业将会面临怎样的一个新的竞争环境。为此,本文以Z公司为例,主要研究了当前处方药市场的现状、国家相关政策影响以及企业面临的问题,并且针对当前制药企业面临的营销困境提出合建议。本文共分为六个章节。在阐述了处方药相关理论的基础上,从国内外处方药市场的研究现状这一角度切入,分析了当前国内处方药市场的宏观环境、市场营销特征、营销模式以及未来的发展趋势。同时,为更好的结合Z公司实际情况进行研究,本文总结并梳理了自改革开放以来,医药行业国家政策的变化演进,以及伴随政策调整,医药流通行业的发展情况。对新时期“两票制”、“营改增”、“药品招标”以及飞行检查等医改新政,本文以Z公司为例,深度分析了这些政策对当前制药企业以及整个医药行业的影响。同时本文结合Z公司营销现状,基于笔者多年市场一线的工作经验积累,从政策的角度出发,对当前处方药二三级市场的营销状况做出分析,指出当前处方药二三级市场面临的产品同质化现象严重、分销渠道紊乱、研发投入产出不成比例等问题。结合当前国家医改新政,本文以营销管理相关理论作为分析工具,对Z公司面临的营销困境以及销售渠道构建问题,提出了包括渠道再造、维价开发、研发创新等等一系列应对举措。通过对文献资料和政策法案的研究,结合Z公司在新时期营销转型给出的启示,对新形势下,国内制药企业如何把握自己的发展方向,本文就产品、研发、渠道等方面提出了实质意见供企业参考。在新形势下,国内制药企业能否从竞争中脱颖而出,过硬的产品质量和规范高效的营销网络是最为关键的因素。在新医改进入攻坚阶段的背景下,制药企业在政策、产品、市场、渠道和组织等各个方面都面临着巨大的选择难题。在新医改纷繁多变的政策环境和激烈的市场竞争双重考验下,制药企业必须全面审视政策环境变化带来的机遇和挑战,正确综合评估自身的研发体系、产品资源、渠道架构和品牌能力,对未来的营销战略进行深层次思考和系统规划。