众筹是一种依托于互联网或社交媒体,通过集中社会公众的资源,为企业或个人进行某项活动提供必要资金援助的一种新型融资方式。它因克服了传统融资渠道的局限性,成为对中小企业的一种更具有吸引力的融资方式。然而目前,众筹项目的参与人数却呈下降趋势。对于众筹项目发起者来说,如何提高投资者的参与意愿进而提高筹资成功率成为亟待解决的问题。本文通过梳理国内外现有研究文献发现,目前对大众支持者参与动机的研究仍然呈现碎片化的状态,缺少一个系统的分析和探索。众筹投资者参与行为本质上由其内在心理动机决定,同时参与过程中还受到外界因素的影响。本文以产品众筹(以实物回报或者服务承诺作为主要的回报方式)为研究对象,从集成的视角,探索了众筹活动中发起者努力和平台特征对投资者感知价值以及最终参与意愿的影响,并基于京东众筹平台科技类产品项目进行了实证检验。通过对218份样本数据分析发现:投资者感知价值(功能、价格、社交、情感)对其未来参与意愿有正向影响;发起者努力提供优质内容,鼓励互动以及平台的制度机制对于提高投资者的四种感知价值均具有重要影响;平台特征中的信息透明度对投资者的感知功能、价格和情感价值也具有积极作用。此外,本研究根据实证结果和众筹相关实践,从众筹项目发起者和平台两个角度,提出了可行性建议,以期为理论界和实践界做出贡献。