自我国商业银行开始向市场化经营转型以来，商业银行之间逐步呈现出竞争性发展态势，国内各商业银行开始引入营销思想及理论。相对于国外银行业的发展，我国银行业的商业化及市场化进程相对滞后，银行营销领域的研究仍然停留在西方营销手段的引入及传统营销理论的模仿阶段，各商业银行的营销实践还处于摸索阶段。因此，本文旨在从服务营销的角度出发，对商业银行的营销活动进行新的阐述。 本文分五章阐述，在绪论部分，本文分析了国内商业银行开展服务营销的背景，从金融深化及开放的趋势，金融需求的多元化，以及银行竞争格局的形成几个角度，指出了国内商业银行开展服务营销的必要性。在商业银行服务营销的发展与演变一章中，本文从商业银行服务营销的概念、商业银行服务营销的特点两个方面进行了阐述，并分析了西方银行营销理论从萌芽阶段、发展阶段至成熟阶段的演进，以及我国商业银行营销观念的发展。在国内外商业银行服务营销比较分析一章中，本文分析了国内外商业银行的服务营销现状，对国内外商业银行的服务营销优劣势进行了比较，一方面指出了近些年来国外商业银行在服务营销上采取的举措及新动向，另一方面对比分析了国内外商业银行在服务营销上的优势及劣势，并通过爱立信的案例说明外资银行已经开始利用服务营销上的优势来与国内银行争夺客户。 在商业银行服务营销要素分析一章中，本文提出了商业银行服务营销的5项要素；银行服务、服务渠道、服务表现、传播与沟通、客户关系建设。至于银行服务的定价，由于目前国内商业银行在重要产品的定价上仍缺乏自主性，故本文未将之作为单独的服务营销要素提出，而是包含在银行服务这一要素之中。在商业银行服务营销对策一章中，本文从商业银行是服务性企业为立足点，以客户为中心对商业银行的服务表现进行了设计，并提出了服务渠道多元化、服务信息化，实施客户关系管理，加强银行品牌建设，以及积极开展中间业务，发展与其他金融机构的关系等几项服务营销策略。