随着零售企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售企业实施差异化经营、与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。然而，在中国，自有品牌还仅处于起步阶段，零售企业在推广自有品牌的过程中，尽管占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，自有品牌的市场竞争优势仍不如制造商品牌，顾客对自有品牌感知质量的评价往往低于制造商品牌，购买意愿偏低，影响了企业的效益。 虽然从感知质量的角度来研究顾客对自有品牌的购买意向已引起人们的关注，但通过实证研究的方式来直接研究两者之间关系的成果尚极少见，与此同时，对于自有品牌感知质量影响因素的研究成果也存在着局限性。针对这种情况，本研究的基本目的是以零售企业自有品牌感知质量为研究对象，研究自有品牌感知质量与顾客购买意向之间的关系，确定影响自有品牌感知质量的主要外部因素，建立并检验购买意向、感知质量、外部影响因素之间关系的结构模型，寻找出提高顾客对自有品牌感知质量以及顾客购买意向的途径。 在本研究所提出的结构模型中，因变量包括了感知质量、顾客满意、购买意向三个变量，其中购买意向还包含继续购买意向、推荐购买意向、转换购买意向等三个变量：而自变量则包括了商品价格、商品包装、分销密集、广告开支、价格促销、商店形象。通过对变量间关系的逻辑演绎，本研究提出了13个研究假设。 在提出研究假设后，本研究采用实证研究方法，以广东珠江三角洲的广州、深圳、东莞、佛山等四个城市拥有自有品牌的本土连锁零售企业中购物的顾客为研究样本，一共获得了有效调查样本325份。利用SPSS、LISREL等软件对调查数据进行统计分析，验证了自有品牌顾客购买意向、感知质量以及外部影响因素之间关系的结构模型，并检验所提出的有关假设。 本研究的结果表明：第一，零售企业自有品牌感知质量对顾客购买意向存在着显著的正向影响。第二，自有品牌顾客满意对顾客购买意向存在着显著的正向影响。第三，自有品牌感知质量对顾客满意存在着显著的正向影响，而且，自有品牌顾客感知质量对顾客购买行为意向的很大一部分影响也是通过顾客满意来实现的。第四，在影响顾客感知质量的外部因素上，自有品牌商品包装、广告开支、价格促销、商店形象对顾客感知质量存在着显著的影响，但商品价格、分销密度对顾客感知质量均不存在显著的影响。 本研究主要价值在于从感知质量的角度出发来研究自有品牌的购买决策行为，构建了综合理论模型，并在广州、深圳、佛山、东莞等城市零售企业中购物的顾客为调查样本的实证研究中得到了验证，说明了改善顾客感知质量对提高顾客自有品牌购买意愿作用。本研究以营销组合因素为基础，确定了影响自有品牌感知质量的外部因素，并逐一验证各因素对自有品牌感知质量的影响情况，指出了零售企业改善顾客感知质量的途径。本研究验证了继续购买意向、推荐购买意向与转换购买意向是“购买意向”二阶因子的子因子，说明了顾客购买意向可以用继续购买意向、推荐购买意向与转换购买意向这三个维度来测量。