【摘 要】
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在回顾研究消费者信任影响因素的众多文献的基础上，作者提出了一个消费者信任的影响因素以及未来购买行为意向的概念模型，并通过在线调查问卷的形式对在国内网上书店注册过的消
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在回顾研究消费者信任影响因素的众多文献的基础上，作者提出了一个消费者信任的影响因素以及未来购买行为意向的概念模型，并通过在线调查问卷的形式对在国内网上书店注册过的消费者进行了一次问卷调查，以检验此模型。对所得数据进行的因子分析和多元回归分析结果表明：(1)网上书店消费者信任主要受到感知网站声誉、感知网站风险和感知网站质量三个因素影响；其中感知网站风险为负向影响，其它两个因子对消费者信任均为正向影响。(2)这三个因素对消费者信任影响程度大小顺序依次为：感知网站声誉(B=0.239)、感知网站风险(B=0.120)和感知网站质量(B=0.111)。(3)此外，消费者对于网站的信任感会正向的影响消费者未来的购买意愿，且影响作用较大(B=0.240)。
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