媒介传播环境与营销观改变的大背景下,品牌管理理论研究和实践出现以下几大改变:从重视交易的营销思维变为重视关系的营销思维;将营销本位的营销传播拓展至以品牌为本位的品牌传播;从重视产品的品牌传播变为立足供销双方利好之价值;从利益关系到价值关系,从经济价值到社会价值,构建一种深度的价值整合;从研究品牌是如何影响顾客购买行为变为研究品牌自身的行为。品牌体验被广泛地认为是为公司和客户创造价值的新杠杆。本研究的主要目的是探索品牌体验的重要性,以及其作为品牌态度和品牌权益的一个先决条件的研究。本研究结合零售服务业的特点,采用问卷调查法,以香港化妆品行业为研究样本实证探索一个品牌体验研究拓展模型。本研究通过测量一个拓展的、多维度的模型构件,反应出品牌体验不同的品牌接触点对客户感知价值、品牌偏好度和品牌忠诚度的影响。一方面,模型证明了品牌体验正向影响客户感知价值、品牌偏好度和品牌忠诚度。另一方面,该模型补充了传统客户感知价值研究中缺失的构件,即促销对客户感知价值的影响。此外,作为理解价值驱动因素的一部分,本研究对促销和广告影响情感价值相关的品牌偏好度提出了见解。该模型不仅在学术研究中十分有意义,更为重要的是营销人员能够将模型用于评估、规划和追踪其品牌为消费者所提供的体验。品牌体验源自于一个公司与其消费者从消费前阶段到消费后阶段之间的一系列互动。具体而言,本研究探索两个关键消费前品牌接触点广告、促销各自及共同对客户感知价值的影响;消费期间的四个品牌接触点促销、产品、服务和价格各自对客户感知价值的影响。本研究亦检验品牌偏好度对客户感知价值和品牌忠诚度之间关系的调节影响,以及自我一致性作为调节变量影响所有关系的研究。SEM分析结果表明:a)广告和促销均正向影响品牌偏好度;b)促销、服务、产品和价格体验正向影响客户感知价值;c)客户感知价值和品牌偏好度正向影响品牌忠诚度;d)自我一致性作为调节变量正向地影响品牌体验与客户感知价值、品牌偏好度和品牌忠诚度之间的关系。研究发现客户感知价值作为品牌战略和品牌体验间一个过渡载体,对服务组织改进和开发新服务是至关重要的。研究提出品牌忠诚度形成的新视角价值共创。基于研究结果展开讨论:首先探讨消费者在品牌体验中是如何评估价值的实践框架,企业可藉此思考他们想要提供什么体验,客户想要什么体验,然后设计服务以提供特定的体验。其次,探讨在客户感知价值正向影响的背景下如何创造一个完美的体验,即品牌主的价值承诺与品牌价值的一致性、品牌价值与消费者价值期待的一致性,以及品牌体验与品牌战略的一致性。最后,概念化价值共创,并从微观层面分析价值共创的三大前因,及建立价值共创的六个路径。