为探索影响植入广告效果的因素,考察植入方式、显著度和受众观影特征对品牌态度的影响。本研究设计了两个实验,实验一主要探究植入因素对品牌态度的影响,采用2(植入方式:品牌吉祥物植入、产品植入)×2(植入显著度:高、低)×3(影片喜好度:高、中、低)的完全随机实验设计,三个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:(1)广告植入方式在受众品牌态度上的主效应显著。观看品牌吉祥物植入影片的被试,品牌态度评分高于观看产品植入影片的被试;(2)被试影片喜好度在品牌态度上的主效应显著。影片喜好度高的被试,品牌态度评分高于影片喜好度低的被试。实验二主要探究受众观影特征对植入品牌态度的影响,采用2(影片熟悉度:高、低)×3(观影频率:高、中、低)的完全随机实验设计,两个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:被试观影频率在被试品牌态度上的主效应显著,观影频率高的被试品牌态度高于观影频率低的被试。研究结论:(1)在低卷入状态下,消费者对待低卷入度的产品。更愿意接受以娱乐化的、说服意图不明显的方式植入的广告。植入显著度对消费者品牌态度没有影响;(2)消费者对影片的喜爱和态度,可以转移到影片中植入的品牌上;(3)观影频率高的消费者相比观影频率低的,对影视植入广告接受度更高,即在同等情况下,随着受众接受刺激的频次升高,受众对刺激的态度会提升。