麦克卢汉认为,“不了解传播工具的作用,就不可能理解社会和文化的变迁”,广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境的,不同的时代具有不同的发展方向,而广告业正是在时代进步中不断发展的。电视广告作为我国重要的媒体广告,对社会经济发展、大众生活起着重大作用,随着社会环境和媒介因素等媒介环境的变化,电视广告的发展也将面临严峻的挑战。数字新媒体的产生和发展,诞生了新的传播环境,我国电视广告以其传统的传播模式已无法适应新时代的发展,采取全媒体的传播模式成为必然。双重效应原则,是用来研究道德问题的理论性原则,广泛应用于我们的社会生活中,同样,双重效应原则也适用于电视广告传播所涉及的问题,通过双重效应原则对电视广告进行考察,以便做出最客观、全面的分析。更为重要的是,将电视广告传播中产生的问题归为道德失范问题,无论是传播者还是受传者都能够更清楚地意识到问题的严重性并加以重视和纠正。本文运用双重效应原则,采用系统论的研究方法,首先,对融媒时代的内涵和主要特征做出说明,以媒介环境更迭对我国电视广告传播产生的内部及外部影响的影响为切入点,分别分析了传统电视广告的传播模式和融媒时代下电视广告的全媒体传播模式,并通过对数据的整理分析,探究目前电视广告网络化的发展趋势;其次,根据双重效应原则的内涵和形成条件分析我国电视广告传播的原始意图,在此基础上以理论结合实例分析了融媒时代下我国电视广告传播的道德正负效应,根据以上分析,在文章最后提出了融媒时代,根据双重效应原则,我国电视广告应该采取的道德建设以及其今后的发展对策和建议。