本文以Brown & Levinson的礼貌理论和van Dijk的语篇结构理论为指导，对英汉广告语篇中存在的言语礼貌进行对比研究。旨在从语篇策略角度揭示不同文化在对礼貌的认识及阐释上的共性和差异，并力图从认知和文化的角度对其动因予以一定的解释。 论文以自建英、汉两个广告语料库为研究对象，其中汉语语料库收集来自《南方周末》和《新民周刊》的50篇广告，英语语料库收集了Time和Newsweek的50篇广告。 论文重点研究广告语篇的宏观和微观结构。前者指语篇的类型特征，包括广告语篇的语步构建和语用构式，后者主要涉及人称、语气和情态等的语用功能。从这些参数出发，论文对两种语言的广告语篇进行定量及定性分析，逐项比较二者的异同，进而分析其内在动因。 研究表明，在对礼貌因子的理解及礼貌策略的选取上，文化差异具有显著影响作用，从而导致广告语篇在宏观结构安排及微观结构选择上均显现出不同。 总体而言，汉语广告语篇多采用消极礼貌策略，英语广告语篇则更倾向积极礼貌策略。