中国的房地产市场在经过了十几年的发展之后,随着国家相关政策法规的出台和实施以及消费者的不断成熟,市场正在进一步得到规范。对于房地产企业而言,新一轮的整合正在浮出水面,企业正在临着用更加规范的管理理念来加快其成长。而从其他行业发展的经验来看,当行业发展到一定阶段后,企业品牌就成为竞争的主要手段。对于房地产行业而言,在外部市场和内部成长要求的双重作用下,房地产企业品牌体系的构建也就成为一个势在必行的事情。 在理论界,关于品牌的论述层出不穷,一般来说,这些理论都是从两个角度出发的,第一个角度,是把品牌作为公司的一种宏观目标来论述,其位置位于企业的战略层面之上,属于企业文化、企业理念的层面;另一种是将品牌作为企业的营销战术中的一个方面,是位于产品领域的一个细节。本文认为,品牌既不属于宏观目标的层面,也不属于产品的一个方面,而是一个属于企业经营战略的层面,是公司的一种经营战略选择。正是从这一点出发,本文结合房地产企业运作的一些特殊性,构建了一个房地产企业品牌经营战略体系。 在我国目前的房地产企业中,大多数已经开始了企业的品牌体系的构建,在这方面的实践中也形成了一些具有指导意义的理论,但是真正结合企业品牌的相关理论,从房地产本身的特性出发,整合出一个适合房地产企业运作的品牌经营战略的文章还不是很多。本文正是从这一点出发,结合本人对房地产品牌实践的一些理解,构建了一个适用于实际应用的房地产企业品牌经营战略的体系框架,并对体系中的具体问题进行了相应的论述。