如今,提起故宫博物院,人们立即联想到的词汇不再是厚重、肃穆、沉闷,而是创意、活泼、生动。600岁的故宫完成了一次成功的转型,一改之前人们对她死气沉沉的印象,重新焕发青春活力,被年轻人追逐和喜爱。究其原因,在于北京故宫博物院准确把握当下社会的传播环境,利用新技术手段,进行内容营销,完成了全新的品牌塑造。内容营销是在社会化媒体时代应运而生的新型营销方式,具有形式多样、内容具有价值、注重长期效果的拉式策略、顾客与品牌多互动等特点。本文以内容营销为视角,借助营销学、传播学等学科理论,分别从产品、信息、价值三个方面入手,分析故宫博物院如何利用内容营销进行品牌塑造。对于产品,本文借用营销学SIVA理论观点,将产品视作受众需求的解决方案,线下产品可以使受众产生归属感和情绪共鸣,并能作为一种新型的社交工具;线上产品则应为受众提供体验感和服务。对于信息,本文借用叙事学理论,分析故宫淘宝的叙事文本,从叙事主体、情节构建、娱乐化表达三个方面分析故宫博物院如何构造人格化娱乐化的品牌,塑造年轻活泼,带有情绪的品牌形象。对于价值,本文借用创新扩散理论,分析故宫品牌作为创新事物,在不同推广阶段的具体执行方式,从而达到针对性品牌推广的目的。希望经过本文对故宫博物院内容营销方式的分析,有助于其他品牌在社会化媒体时代更好地使用内容营销这一新的营销模式,为自身的发展谋求一件新的利器。