随着旅游目的地竞争的不断加剧,各个旅游目的地之间的竞争已经不再是旅游吸引物、旅游活动等单一要素之间的竞争,而是逐渐演变成为旅游目的地形象之间的竞争。与此同时,随着互联网的普及,微信已经逐渐成为中国目前最成功的新媒体形式之一。并且由于微信用户基数大、活跃度高、推送精准、互动性强等特点使其能够和旅游业紧密结合,被各大旅游目的地广泛应用,已成为旅游目的地进行形象传播的重要手段之一。因此,通过微信公众平台进行旅游目的地形象研究,探索其是否已经达到了预想中的宣传效果,掌握微信用户的真实感受和需求,以此来提升旅游目的地形象已经十分迫切。本文对国内外相关概念与理论进行梳理,将微信作为拉斯韦尔5W模式中的传播媒介,同时将旅游目的地形象划分为投射形象和感知形象,并在ABC态度模型的基础上将其进一步划分为认知形象、情感形象和总体形象。利用内容分析法通过官方微信推送文章研究投射形象,通过相关用户留言研究感知形象,并根据顾客感知质量理论分别对二者的认知形象、情感形象和总体形象进行对比,并进一步分析形象之间是否存在偏差。本文选取“浙江旅游”官方微信作为实证研究对象,研究发现,浙江旅游目的地的投射形象为:浙江是以杭州、绍兴和温州为代表的,拥有美丽独特的自然风光、底蕴深厚的历史文化以及特色地方美食的江南水乡。感知形象为:浙江是以杭州、宁波和莫干山为代表的,拥有美丽的自然风光和特色美食,是让人心生向往的江南水乡。通过比较可以发现两种形象在杭州、自然风光、江南水乡、特色美食方面表现出一致性,而在其他方面存在较大的差异。投射形象在传播的信息上除了宣传自然风光外,同时也对历史文化进行了大量的宣传,但是用户历史文化类旅游吸引物感知比较薄弱,对自然风光感知更强烈。且微信投射出的情感倾向更加积极正面,情感更加强烈,而用户感知形象的情感倾向相对更平和。并针对研究结果提出浙江旅游目的地形象提升策略:改善投射形象,缩小形象偏差;重视运营人才,做好审核工作;拓宽营销渠道,整合当地资源;建设监测机制,注重用户反馈。