随着近年来一系列的房地产调控措施的出台,国家加大了对房地产行业的调控,房地产行业的发展势头也有所放缓。但房地产行业经过多年的蓬勃发展,已经成为我国国民经济的支柱产业之一,并带动了传媒业、广告业等众多行业的发展。特别是作为担负着为房地产行业宣传推广的房地产广告,已经长期占据广告行业投放比重的前列。房地产广告作为当今媒体传播最为频繁的广告种类之一,已经深入到社会的各个角落中去。房地产广告的功能,也由单纯传播房地产信息的处级阶段,逐渐向“拟象”构建的深层次意义转变。为了最大程度的吸引受众注意,房地产广告中的“房屋”、“住宅”,开始逐渐脱离建筑实体的物质层面意义,转而构建其精神层面所代表的拟象意义。那么房地产广告是如何利用媒体的传播特性,通过对传播信息的编码,利用文本语言和图片元素的组合运用,不仅向受众传达房地产广告中产品的物质层面的功能性信息,并构建其物质性功能之外的更为深刻的拟象意义?受众对房地产广告存在怎样的认知,他们在其中又寄予了什么样的理想?本文采取抽样调查和内容分析的研究方法,选取《南国早报》作为房地产广告研究样本,借助拟态理论等传播理论将房地产广告作为一种生产“拟象意义”文本进行研究分析。并从受众认知的角度切入,结合传统文化和当今社会生态来考察这些“拟象意义”产生的根源。本文的文章脉络为首先介绍房地产广告的研究背景、本文的研究目的与意义、研究现状以及研究方法。继而论述传播媒介之间的关系以及报纸作为房地产广告第一媒介的发展历程及原因。在第三章以《南国早报》为研究样本,先从时间分布、版面位置等几个个方面对抽取的样本进行了整体性的描述。接着结合本研究所选取的变量,进一步从语言文本和图片运用两方面出发,对房地产广告中的信息组合和传播要素进行分析。在第四章也是本文的结果分析部分,结合第三章的变量统计,以传统文化和当今社会生态为背景,深入分析了房地产广告所构建的“身份拟象”、“生活方式拟象”、“家园拟象”。通过对其产生根源的深入分析,对其构建的“拟象”意义进行解构,将房地产广告所制造的传播拟象和深层意义揭示出来。