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移动互联网的发展实现了泛社交化,继而推动着消费模式共享化、设备智能化和场景多元化的生活方式。手机作为独立的媒介载体,其重要性也不言而喻。2017年1月,企鹅智酷发布了2016版《微信数据化报告》,其内容涵盖了媒介融合、生活服务、企业服务、支付功能、社交应用5个微信业务的数据。其中强调了几组数据,“过9成微信用户的使用率达到了每天登陆,其中一半的用户每天使用超过1小时”,“过6成用户每次启用微信必刷‘朋友圈功能’”,“微信红包是微信支付中渗透率最高的功能,接近7成用户每月支付或转账额度超过100元”,“微信作为连接器,通过开放合作,使相关行业服务和产品更近一步触达用户,并带动各领域升级”。1由此可见,微信平台已经不再拘泥于互联网通讯 APP的定位,它凭借着及时性传播、精准性投放、病毒性扩散等特点改变了传统的通信模式,当“刷朋友圈成为网民社交的强需求”,那么以社交为起点,基于强大的用户粘性,延伸出的服装营销产业势必将打破传统服装营销模式的樊笼,建立起新型的“微信+社交+服装营销”的脉络。 另一方面,“以客户为中心”的定制化服装产业的发展呈现出越来越猛烈的姿态,不同细分市场演绎出了各种类型的消费模式,传统的服装行业也正经历着一场异常深化的变革。 企业利用互联网技术进行的关于“成衣定制”的商务行为,如汇总服装创意理念、报告工艺技术难点、执行商务合作洽谈、推进网络预售订购、展现产品详细信息、支持在线即时支付、提供售后服务保障等功能,减少商品流通的中间环节,降低运营成本,这是未来服装企业产品销售的必然选择之一,而基于微信平台的定制化服装品牌的网络营销也恰好顺应了这个潮流。 令人深思的是,我国微信营销传播虽然势头良好,理论研究方兴未艾,但是绝大多数的研究缺乏系统性、全面性,可参考的典型性案例也不多,而对于现今国内中小型定制服装品牌的微信营销研究更是从未涉及。可以说,目前学界对基于微信的中小型定制化网络服装品牌营销的研究理论远不足以支撑实践的发展与进步。 因此,本文将结合文献研究法、定性分析法、经验总结法、案例分析法等,借助传播学和营销学知识,通过对微信和微信营销的内涵的解读,进一步分析中小型网络定制服装品牌的营销环境、行业竞争环境、在微信平台传播的现状,以及微信营销传播对中小型网络定制服装产品的价值,总结中小型网络定制服装品牌在微信传播存在的问题,提出运营策略。