随着互联网经济的发展,市场竞争日益激烈,消费者在进行消费决策时,往往有众多品牌可供选择。为实现自身购买价值的相对最大化,消费者在网购前主要进行两方面的信息收集,一是来自企业的商业信息(如广告),二是来自其他消费者的非商业信息(如口碑)。其中,前者主要是企业通过自身主动地宣传推广,塑造品牌形象,提高顾客对该产品价值的感知,降低顾客的感知风险;后者主要是来自与顾客具有一定同质性的、不受商家控制的其他消费者,因此更能取得消费者的信任,从而通过影响顾客的风险感知等对其购买行为产生影响。互联网的发展为消费者提供了一个商品信息搜集与发送的平台,一些消费者将自身对产品的消费体验或评价以文字、图片或者视频的形式发布在网络平台上供其他消费者参考借鉴,便产生了网络口碑。网络口碑,尤其是负面网络口碑借助网络载体,突破了传统口碑时间与空间的限制,成为影响顾客消费决策的重要信息因素。本次研究以前人的研究为基础,构建了负面网络口碑对顾客品牌转换意愿的影响模型。其中,本次研究使用的测量量表是在现有的成熟量表的基础上,进行小组访谈加以修正后,经过小范围预调研调整后编制而成。综合利用网络渠道(QQ、微信和问卷星等)和实地发放的方式进行数据的回收。利用Amos21.0以及Spss21.0等统计分析软件进行数据处理,验证了负面网络口碑各个特征与顾客品牌转换意愿的影响关系,此外顾客感知风险的中介效应和品牌形象的调节效应同样得到验证。