近年来,善因营销已经成为企业增加自身商业价值的重要策略。已有的关于影响善因营销成效的因素的研究,大多是从企业视角进行,例如:企业的社会责任感、企业-善因事件匹配度等等。但是,善因营销的成效,从根本上来说还取决于消费者的参与度,因此,从消费者视角探究影响善因营销参与意向的研究是必要的。已有的研究成果已经从消费者公平感知、自我建构、权力距离等方面进行了探讨,但还没有文献从消费者亲社会理论视角探究影响善因营销参与的因素,尽管善因营销具有非常典型的亲社会属性。因此,从亲社会视角研究消费者的善因营销参与意向,是本文的研究主题。广义的善因营销是指企业基于各种利益相关者的需求,承担道德与社会责任。而社会、环境以及相关非盈利性组织会因此获益,符合社会期望,相较于其他营销模式,具有非常典型的亲社会属性。而亲社会行为相关理论表明,当个人具有较高亲社会水平时,其会更加看重行为的他人获益性,关注行为结果,会显著影响个人的亲社会行为。在本文中,我们借用艾森伯格等人提出的“亲社会推理”的总体得分水平来表示消费者的亲社会水平。此外,亲社会行为幸福感相关理论表明,消费者在参与亲社会行为的过程中,会产生强烈的意义幸福感,这是消费者愿意参加亲社会活动的心理需求表现。据此,本文首先探究消费者亲社会水平对其善因营销参与意向的影响,同时论证消费者意义幸福感在其中的中介作用。企业善因营销的目标消费者群体应该是具有更高亲社会水平的消费者(下简称亲社会消费者),其具有更高亲社会参与可能性。但是否所有亲社会消费者对所有类型的善因营销都具有较高参与意向呢?艾森伯格等人关于亲社会推理的研究结论表明:不同亲社会推理类型的个体存在亲社会行为类型偏好。例如:具有他人需求推理类型的个体更愿意做出自发的共享与帮助行为。因此,考虑到善因营销本身的亲社会属性,我们认为不同亲社会推理类型的亲社会消费者对不同类型善因营销的参与意向不同。据此,本文旨在基于善因营销、亲社会理论、幸福感理论的研究基础上,探究影响善因营销参与意向的消费者亲社会因素。在正式研究开始之前,本文基于亲社会推理相关理论以及亲社会行为的类型研究,通过焦点访谈和情境测试的方式,归纳出了已有的企业四种常见的善因营销类型,即愉己型善因营销、助人型善因营销、社会规范型善因营销、自我价值型善因营销;并且对不同类型善因营销的亲社会属性进行了测量。随后,研究通过实验法和问卷法收集实验数据,对四种不同类型善因营销情境中的消费者亲社会水平、亲社会推理类型、意义幸福感、参与意向等构念进行测量,并运用spss、excel等软件进行假设检验。研究表明:(1)消费者亲社会水平会影响其对善因营销的参与意向;(2)意义幸福感在消费者亲社会水平对善因营销参与意向的影响中起到中介作用;(3)亲社会推理类型会影响亲社会消费者不同类型善因营销的参与意向,具体来说:(1)享乐推理的亲社会消费者对愉己型善因营销的参与意向更强;(2)他人需求推理的亲社会消费者对助人型善因营销的参与意向更强;(3)内化价值推理的亲社会消费者对自我价值型善因营销的参与意向更强;(4)但是“刻板推理的亲社会消费者对社会规范型善因营销的参与意向更强”的假设没有得到验证。这可能与刻板推理的消费者本身的行为偏好是由社会规范决定的有关,善因营销活动本身的所具有的亲社会性和正向社会规范性,模糊了刻板推理消费者对善因营销类型之间的差异化认知。在亲社会行为理论研究中,除了个体的认知因素,个体的情绪因素的影响也经常被讨论,特别是同情情绪的作用。上述亲社会水平、亲社会推理是认知视角的消费者影响因素,同样,本文将借用同情影响亲社会行为的相关理论研究,探究同情对消费者善因营销参与意向的影响。研究结果表明:消费者的同情情绪越强,其善因营销参与意向越强,并且消费者意义幸福感在其中同样起到中介作用。此外,本文还对善因营销的刺激策略进行了探究,对于传统的营销方式,物质奖励是一个很好的刺激策略,但是本文的研究结果表明,与传统营销模式不同,消费者对善因营销的参与意向并不会受到物质奖励的影响。自我决定理论对此作出很好的解释:消费者参与善因营销是出于内部动机的驱动,而不是外部动机诸如奖励的驱动。本文在善因营销和亲社会行为相关理论研究的基础上,强调从消费者视角研究影响善因营销参与意向的因素的重要性。在理论意义上,实证消费者亲社会水平对善因营销的参与意向的影响以及意义幸福感在其中的中介作用。并表明,作为企业善因营销的目标顾客群体——亲社会消费者的亲社会推理类型不同,其对不同类型善因营销的参与意向不同,丰富了消费者视角善因营销关于消费者影响因素的研究。在实践意义上,为企业提出了针对亲社会消费者更进一步的群体细分方式,从而使得企业能够针对不同推理类型的亲社会消费者提供更加匹配的善因活动,为企业根据自己的定位及产品优势选择营销策略提供了可操作性方案。